蕾哈娜来中国摊煎饼、直播带货，全是为了这个品牌 直播带货“成

蕾哈娜来中国摊煎饼、直播带货，全是为了这个品牌 直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场， 

蕾哈娜来中国摊煎饼、直播带货，全是为了这个品牌

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

在上海摊煎饼果子、进抖音直播间带货……你或许很难想象这是火遍全球的知名女歌手蕾哈娜（Robyn Rihanna Fenty）会做的事。但为了给自己的美妆品牌Fenty Beauty宣传造势，蕾哈娜近日空降中国，有了这一连串的营销动作。

Fenty Beauty是蕾哈娜和LVMH集团在2017年9月推出的美妆品牌，虽然早在2019年9月就通过天猫国际海外旗舰店进入中国内地市场，但直到2024年才有了加码中国市场的举措。首先是在2024年2月时隔两年再度官宣新任品牌大使单依纯；随即在3月进驻抖音开设官方旗舰店；4月又官宣正式入驻丝芙兰中国，首次在中国铺开线下渠道；最新的动作是5月22日起在上海开设为期5天的限时快闪空间。

蕾哈娜近日来到中国，也是为了配合快闪店及抖音旗舰店的宣传。此次行程并没有提前预热，但在5月20日蕾哈娜现身快闪店派对摊煎饼果子、5月21日轮番出现在品牌及达人直播间带货后，#吃到了蕾哈娜亲手摊的煎饼果子#、#蕾哈娜直播带货#等话题相继登上各社交平台热搜榜。

备受瞩目的蕾哈娜风头甚至盖过了此次营销活动真正的主角Fenty Beauty。在全球范围内，Fenty Beauty都算得上是最成功的名人美妆品牌之一。据英国数字营销公司Upbeat Agency的数据，2023年Fenty Beauty的收入达到4.77亿英镑（约合人民币43亿元），位居名人美妆品牌榜单的首位。这一体量相当于中国本土第一大美妆集团珀莱雅的近一半。

目前，Fenty Beauty的主要市场仍在欧美。据流量分析平台SimilarWeb的数据，2024年4月Fenty Beauty官网54%的流量来自美国，其次是英国、加拿大、澳大利亚和印度，除这五个国家之外的其他国家和地区的流量占比为30%。

从Fenty Beauty成立7年来的营收增长及市场拓展情况来看，其试图成为的是一个能在全球美妆市场立足的品牌，而非为粉丝经济特定的明星周边。因此不难理解Fenty Beauty为何要加码中国市场。

图片来源：Fenty Beauty官方小红书号

不过，从Fenty Beauty进入中国这几年的表现来看，推动其在欧美市场快速走向成功的优势，在中国市场发挥的效果或多或少打了折扣。

Fenty Beauty在欧美市场的成功离不开蕾哈娜本人的号召力，作为全球知名的流行天后，蕾哈娜目前在Instagram上拥有1.5亿粉丝，其影响力也早已从歌坛蔓延到时尚文化层面。

蕾哈娜本人鲜明的个性态度也反映在Fenty Beauty的品牌理念上，该品牌希望“惠及全世界的女性”，并“颠覆传统美妆行业及肤色的局限性”。这一理念在产品上的一大体现是，Fenty Beauty的大多数产品尤其是底妆类产品都推出了丰富的色号，比如粉底液在最初上市时就覆盖了40多种色号。这在消费者肤色更多元的欧美市场大受欢迎。

图片来源：Fenty Beauty官方微博

而在中国，蕾哈娜虽也享有一定的知名度，但与其在国际上的影响力不属于一个量级。蕾哈娜上一次也是唯一一次来中国开演唱会还是2013年时在澳门，她至今也尚未入驻中国的主流社交平台。而Fenty Beauty官方账号在微博和小红书的粉丝数分别为25.8万和5.9万，而该品牌在Instagram上的粉丝数达到1291万。

在消费者肤色差异不大的中国市场，Fenty Beauty主打的包容理念和全色号产品也不再是其最吸引人的卖点。从Fenty Beauty天猫海外旗舰店的销售情况来看，Fenty Beauty最受欢迎的三款产品是修容棒、唇釉和高光，销量远高于粉底液类产品。此外，Fenty Beauty虽然也上架了20多种色号的粉底液，但在销售页面被着重推荐的还是更适合亚洲人肤色的6种色号，其他色号的宣传点则是满足“玩妆”需求。

某种程度上，中国消费者在经历过一波美妆消费热潮以及种草分享平台的兴起后，对自身需求和市面上的产品都基本了解清楚，对美妆的需求也从尝鲜转向理性。这一趋势在单个品牌的销售上体现为大单品的销量远超其他产品，品牌推新爆品的难度更大；在宏观层面，2023年中国化妆品零售额同比增速为5.1%，2024年前4个月的增速为2.1%，较疫情前已明显放缓。

Fenty Beauty要在此时加码中国市场，势必要做更多努力。不仅是品牌要增进对中国市场的了解，在产品和营销上更加本土化，它所面临的竞争也同样激烈。

在Fenty Beauty主要覆盖的200元至500元中高端价格带，已盘踞着不少成熟的国际彩妆品牌，它们深耕中国的时间更长，不少经典单品已为中国消费者熟知。从这些品牌手里抢生意，不是让蕾哈娜摊煎饼就能帮上忙的。


直播带货“成色”下降！“短剧带货”加速上场

2024.07.19

本文字数：3188，阅读时长大约6分钟

导读：电商行业仍然有诸多机会，但每一个选择也变得更加惊心动魄。

作者 | 第一财经 陈杨园

2024年过半，从过年期间的“春节不打烊”、开年的“开门红”开始，这是商家眼中促销节庆不断，大促常态化的半年。这也是行业再度提起“史上最难618”的上半年，电商平台大促GMV消失的同时，618全网销售额究竟是上升还是下降，亦被行业争论。

随着日前多个数据的公布，电商行业上半年的收获与挑战变得更为清晰。过去的六个月里，电商呈现出了复苏与增长的态势，但这背后，电商寻求增长所付出的“代价”也不小，“低价”“直播”等电商曾经的增长利器，如今威力正在减弱。

垂直电商的表现则有些分化，二手电商进入“发力期”，奢侈品电商经历着集体退潮，电商行业细分市场的挑战更为强烈。

淘宝天猫“止跌”

从年中数据来看，2024年上半年，电商延续了增长态势。国家统计局数据显示，上半年，全国网上零售额 70991 亿元，同比增长 9.8%。其中，实物商品网上零售额 59596 亿元，增长 8.8%。

此外，中国邮政局近日公布，2024年上半年，中国快递业务量累计完成801.6亿件，中国快递业务量同比增长23.1%。其中，6月份快递业务量完成145.7亿件，同比增长17.7%。

一个可推算的趋势是，“618”对电商上半年单量的影响正在下降。2022年上半年，全国快递服务企业业务量累计完成512.2亿件，6月份全国快递服务企业业务量完成102.6亿件，6月份快递业务量占上半年总业务量超20%，2024年，这个数据降到了18.18%。电商平台的年中业绩仍然高度依赖着大促节，但随着众多促销节点的设置，大促节的地位实质上在下降。

电商头部平台的竞争趋势也在发生变化。

2024年上半年，淘宝天猫市场份额“止跌”。根据高盛的数据，2019年至2022年，淘宝天猫的市场份额一路下跌，从66%下降至44%左右。而在2024年，通过提升用户体验、加大补贴、价格力投入等，淘宝天猫GMV及订单量同比增速在第一季度重回两位数。而在第二季度，易观数据测算淘宝天猫618成交额同比增速达12%，占电商整体市场的49.5%，多家机构预测，淘天第二季度GMV同比增长8%至10%。

“不变”的背后反倒是变化。2024年一季度，在拼多多、京东GAAP归母净利润均提升的情况下，阿里利润率下降。这一趋势可能在第二季度延续，瑞银预测，第二季度淘天集团分部EBITA将同比下跌2%，主要受投放于用户体验的投资增加所拖累。淘天“回护”市场份额成功的代价是利润。

下半年，淘天集团在利润与市场份额间的选择值得进一步关注，这也将进一步影响着头部电商平台间的低价战役“火力”。同时，拼多多市场份额在进一步逼向京东，京东于7月17日宣布推出“京东超级18”项目，每月18日以18元的“一口价”限售数款价值千元以上产品，再推平台低价心智的建立。头部电商间的市场份额“攻防战”仍在继续。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对记者预测，低价竞争是今年上半年电商竞争的主流，他相信这也会延续到下半年。拼多多完成了低价到利润的突飞猛进、股价飙升，使得低价模式更受关注，除了货架电商及直播电商，目前，本地生活平台也在加强低价商品的推出。

直播带货“成色”下降，短剧“上场”

直播带货的“天花板”开始被讨论。

一方面，从数据来看，直播带货仍在高速增长中。“直播电商第一股”遥望科技日前发布的预告显示，上半年遥望科技直播电商业务总GMV同比增长约50%。交个朋友则宣布在上半年累计完成GMV59.6亿元，同比增长18.24%。艾瑞咨询曾预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将达到18%。

然而，电商GMV规模的大幅增长并未给遥望科技的利润带来变化。预告显示遥望科技上半年归属于上市股东的净利润仍大幅亏损，预计亏损16000万元至21000万元，上年同期为亏损20796.11万元。遥望科技表示，亏损主要是由于鞋履业务拖累、人员剧增成本压力未消除、战略项目投入等。2024年一季度，遥望科技营收同比增长43.44%，亏损同比增加1.48倍，“营收越多亏得越多”。

值得关注的是，直播带货花在流量上的钱越来越多。公告数据显示，从2022年到2023年，遥望科技从抖音采购流量的金额从9.76亿涨到23.04亿，抖音流量采购占其总营收比例从25%增至48%。

“抖音等直播电商距离天花板越来越近。”张毅对记者表示，一方面，他观察到用户在抖音刷视频被推送广告或直播间的频次越来越高，另一方面，视频号、小红书等新兴“电商平台”同样以内容电商为主，挤压直播电商。

Wind数据显示，今年以来，交个朋友股价下跌16.7%，遥望科技下跌56.18%，东方甄选下跌59.5%，直播势能正逐渐放缓。

另一方面，短剧“带货”正在2024年悄悄地兴起。相对传统的合作方式有SK-II对多部短剧的冠名，高端品牌也在走向“短剧”。除此之外，快手头部主播辛巴旗下的直播电商公司辛选集团，还在上半年与欧诗漫合作推出了品牌定制短剧《她似珍珠璀璨》，谦寻、三只羊等头部MCN机构都在主动将“短剧”融入带货中。

同时，品牌也在加快走向短剧。今年618，珀莱雅品牌在京东自营店推出品牌定制短剧，洁丽雅集团董事长石磊之子石展承通过自编自导自剪的《毛巾帝国》系列短剧，在抖音播放量超1亿，带动了洁丽雅的销量。张毅观察，“短剧”正在成为电商发力的一大方向。

目前，“短剧”带货仍处在起步阶段，带货GMV数据并未见公开统计，2024年是否会成为“短剧带货”的元年仍需要时间去解答。但在主播、品牌加速试水“短剧”的背后，直播显然已无法解决电商的流量和内容焦虑，更多“增长利器”需要被找到。

垂直电商命运不同

奢侈品电商和二手电商则在2024年上半年迎来了“冰火两重天”。

以爱回收为核心业务的二手电商公司万物新生半年内股价上涨16.7%，2024年一季度，该公司总营收同比上涨27.1%，经调整利润上涨80.8%。该公司预计其第二季度营收为36.7亿至37.7亿元，同比增长23.8%至27.2%。7月初，阿里旗下的闲鱼也宣布MAU（月活用户）已经超过1.6亿，截至今年3月，闲鱼日均GMV已突破10亿，闲鱼总裁丁健称今年的核心目标是MAU突破2亿。

电商低价反倒促进了二手电商的发展。丁健认为，近几年电商对性价比的追求对用户的影响是巨大的，闲鱼正是吃到了这个红利，在用户的比价习惯建立后，他们很可能会在二手电商发现最高性价比。供货渠道的多元化、平台经营的低成本，让二手电商的货品更具低价优势。

二手电商的增长趋势正被市场期待。华泰证券报告结合近年日美市场发展趋势分析，二手经济与消费大盘(一手为主)间或并未形成显著的替代或负相关关系，但市场规模增速却持续领跑消费大盘，主要源于成熟的二手流通市场中，在理性消费趋势下有望加速二手商品流通速度，支撑增速显著超越消费大盘。

从半年报来看，中国二手电商证明了其活力，不过挑战仍存。转转近年来加速线下布局，目前门店数已超550家，万物新生的运营成本与开支也随门店数水涨船高，从今年起，闲鱼同样开始在杭州、上海落地闲鱼循环商店。主动将二手电商做“重”的背后，二手电商需要从线下找到更多用户以及优质货品的供给。在行业龙头仍将2亿月活用户当作目标的2024年，二手电商的想象力仍停留在未来。

另一方面，随着“以旧换新”政策红利及市场发展，京东、天猫、苏宁等均在上半年加码“以旧换新”，传统电商、零售商实质上正在打开其二手商品渠道及运营。未来二手电商的竞争正变得更多元。

一个值得关注的现象是，2024年上半年中，奢侈品电商与二手电商的奢侈品类目走向了不同的命运。

近日，市场消息称奢侈品电商寺库网因未按时递交年度报告被美国纳斯达克强制退市，截至发稿，寺库未对此作出公开回应。今年上半年，欧洲奢侈品电商Matches全面停业、Net-A-Porter中国业务进入清算流程，奢侈品电商的日子都不太好过。

但与此同时，万物新生财报显示，该公司2024年一季度在多品类回收（二手箱包腕表、黄金首饰名酒等）业务回收交易额为6亿元，是去年同期的4倍，二手奢侈品迎来增长。

在垂直电商的喜悲各异里，能够看到，电商行业仍然有诸多机会，但每一个选择也变得更加惊心动魄。

发布于：上海