雷军40天涨粉656万，小米高管们开始勇闯抖音 21解读格力

雷军40天涨粉656万，小米高管们开始勇闯抖音 21解读格力维权大棒砸向小米，一场局部战役有启示， 

雷军40天涨粉656万，小米高管们开始勇闯抖音

来源：新榜

百度前副总裁璩静打造个人IP的尝试暂以失败告终，但百度现任员工的账号“西二旗炜姐姐”却生动证明了企业创建内容资产的必要性。

比如，当企业站到舆论的风口浪尖，自家员工的个人账号至少能增加企业的发声渠道，提供更多元的视角。

说到底，璩静做个人IP失败，核心是技术问题，而非方向问题。不仅如此，企业搭建IP矩阵的趋势正变得愈发明显。（延伸阅读：《百度公关一号位，做了7天抖音网红》）

比如这段时间在雷军的带动下，不少大佬肯定了企业打造个人IP、孵化网红的作用，纷纷入局。

除了号召企业家都要学做网红的周鸿祎外，长安汽车董事长、阿维塔董事长朱华荣认为：“流量是未来（企业）领导人的生产力。”蔚来创始人李斌则表示：“小视频该拍还得拍，不然别人不知道我是谁。”

既然如此，企业老板、高管们应该向谁学习？打造企业个人IP的正确方法是什么？

最近，以小米集团总裁卢伟冰为代表的小米高管团队集体入驻抖音，相关话题#小米天团集体入驻抖音#累计播放量超6400万。极氪、阿维塔等汽车品牌的老板、高管也早早入驻微博。不少老板和高管开始加码个人IP，逐渐形成了企业IP矩阵的雏形。

通过盘点先行者的社交媒体账号，我们或许能得到一些答案。

雷军带队，

小米天团勇闯抖音

小米可能是最重视社交媒体的企业之一。

早在几年前，雷军和大批小米高管就开通了个人微博账号。其中，雷军、卢伟冰的个人微博账号分别累计发文超1.7万条、1.3万条。在小米SU7上市前半个月，雷军平均日更5条微博，3月28日当天更是连发10条微博。

雷军和高管们的勤奋也的确带来了回报。在诸多企业中，小米可能拥有粉丝数最多、集体战斗力最强的微博IP矩阵。

除了微博，小米还增加了在抖音上的投入。根据网传的一份《小米SU7新车上市传播复盘报告》，小米仅在小米SU7亮相期的投放预算可能就高达2000万元。

在充足预算的加持下，雷军首先在抖音爆火，凭借爽文大男主般的人生经历，40天涨粉656万。目前雷军个人抖音账号的粉丝数正快速向2000万迈进。（延伸阅读：《雷军30天涨粉超450万，汽车圈大佬组团做网红》）

在雷军和小米SU7的带动下，一众小米高管也乘上流量东风，均实现了不同程度的流量增长。梳理发现，小米SU7为小米高管们的个人抖音账号贡献了不少爆款视频。

那么，雷军和一众小米高管是如何运营抖音的？通过梳理分析，我们发现有几个比较明显的共同点：

第一，视频围绕工作展开

长城汽车董事长魏建军在最近的直播中强调：“有流量没质量的事我们不做，要争取做一个有质量的网红。”所谓有质量的网红或许可以这样理解，就是企业老板、高管们的内容大多围绕企业展开，能够给公司带来正向赋能。

据新抖数据统计，近30天雷军个人抖音号累计发布30条视频，大多是介绍小米SU7和小米的汽车工厂，以及解答网友对小米SU7的疑问。今年以来，雷军仅有的几场抖音直播，也大多围绕小米SU7展开。

雷军之外，卢伟冰的抖音账号内容更像是总裁的工作日常——参加北京车展、调研香港小米之家、体验爆火的小米食堂大麻花……可以说卢伟冰的视频让很多网友对小米集团有了更具象的认识。

作为Redmi品牌总经理，王腾的视频距离产品更近。有关Turbo 3的快问快答、和数码博主“数码闲聊站”来一场爆料局、用小米手机“开黑”……王腾的视频让用户对小米手机有了更多了解。

第二，谦虚亲切，积极回应网友玩梗

在企业内部，老板、高管们是领导，但在社交媒体上，高高在上的领导人设一定会遭到网友吐槽。直播像开会的东方甄选前CEO孙东旭、直播跷二郎腿的哪吒CEO张勇，都证明了这点。

视频中，卢伟冰、王腾大多会端正地坐在镜头前，很少靠着老板椅，以免给人以距离感。小米高管还会把一些昵称带到视频中，拉进和网友的距离，比如王腾的“腾哥”，许斐的“许婶儿”。身为小米集团总裁，卢伟冰也以打工人自居，拍摄了自己的打工人日常。

值得注意的是，雷军和小米高管与网友的互动非常频繁，会积极回应网友的玩梗。

在视频中，雷军保留了现场观众“Are You Ok”和“小米干翻特斯拉”的喊话；在直播时，雷军回应了“爽文大男主”和“撞衫马斯克”等多个网络热梗。“千亿霸总”的Call Back大大刺激了网友的互动热情。

因为和热门小说《遮天》中的一个知名配角同名，不少网友在王腾评论区留言“王腾有大帝之姿”，并提醒他要小心叶凡，因为在小说中，王腾被叶凡打死了。巧合的是，小米产品总监恰好叫金凡，这为网友提供了绝佳的玩梗素材。王腾也顺势拍视频进行回应。

此外，鼓励卢伟冰、王腾“干掉雷军、造反单干”，邀请经常被米粉骂的金凡开通抖音，准备好好跟他聊一下……对于这些经常出现的评论，雷军和其他小米高管们也都一一做了回应。

第三，展现融洽的团队氛围

企业老板、高管做个人IP除了能为企业带去流量外，他们本身也代表了企业的形象，是展现企业文化、塑造品牌形象的一部分。璩静最受诟病的就是以企业身份发表争议言论，导致百度的价值观遭到质疑，影响了百度的企业形象。

雷军和小米高管的个人账号很少涉及争议话题，还经常共创视频，侧面表达了小米管理团队的融洽氛围，以及工作中的“人情味儿”。

比如许斐在一条视频中分享了王腾直播前慌乱的准备工作，并调侃“主打一个草台班子”。王腾主持完Turbo3发布会之后，雷军举起大拇指笑着说：“我们Redmi的旗帜滕总已经抗住了。”

当然，小米的个人IP矩阵也有一些值得关注的问题。

第一，雷军之外，小米尚未出现更多网红级的个人IP。在抖音，小米高管们更多是因为承接了雷军和小米SU7的流量，并激活了一部分米粉。

雷军的爆红是多种因素综合作用的结果，如果卢伟冰、王腾们能成为一个个“小号雷军”，小米的企业IP矩阵才能发挥出更大价值。

第二，不少小米高管的微博账号更新频次极低，甚至有人已经停更一年以上。这提出了几个问题：如何让工作繁忙的老板、高管持续做内容？企业是否需要发动所有老板、高管做个人IP？如果不需要，最有性价比的组合方式是什么？

车企高管集体开微博，

但离网红还“差点意思”

不独小米，刚刚在纳斯达克“敲钟”的极氪同样搭建了自己的企业IP矩阵。

不过与小米不同，极氪的主阵地在微博，且以高管为主。目前，极氪董事长李书福的个人微博账号已停更多年，极氪CEO安聪慧尚未开通社交账号。

在已开通个人微博账号的极氪高管中，CMO关海涛的发布频次颇高，不仅会分享自己的行业观点，介绍极氪的品牌努力，和极氪代言人周冠宇互动，还会主动让极氪汽车参加周鸿祎组织的360小车展。

在诸多极氪的副总裁中，朱凌会在个人微博账号中分享极氪赴美IPO的进展，解答媒体人的相关疑问，赵春林则会帮极氪辟谣。

整体来看，极氪高管们更像是把微博当成朋友圈发，内容大多以图文为主，并没有比较突出的账号风格，且评论数大多不过百。

情况相似的还有长安汽车和阿维塔。今年4年，长安汽车和阿维塔的高管集体入驻微博，但不少人的内容看起来像是企业官微动态，粉丝数也大多不过万。

显然，自带光环和资源的企业老板、高管虽然起步更高，但并不意味着他们可以轻松吸引用户关注、互动，乃至成为网红。

综合来看，企业要打造个人IP，至少要做到三点：选对人，找对方法，做好预案。

首先，做个人IP是有门槛的。

雷军的个人故事、罗永浩的敏锐网感、张朝阳的“躺平气质”，俞敏洪的绝地求生……能成为网红的企业家，往往是因为被挖掘出了某个特质。不少业内人士认为，有故事、有争议、有颜值的李彦宏才是百度最有网红气质的人。

先天禀赋之外，资源调动能力也影响着企业打造个人IP的成功率。魏建军曾在直播时直言，“我做网红一定比他们（现场高层）做得好，因为我有优势，我是老板。”

其次，做个人IP需要正确的方法论。

小米的IP矩阵打造并不是随意为之。近日，雷军在接受央视采访时表示，自己微博上的每一条内容都是自己写、自己发，每天早上起床先想好三五条内容，先准备着，并不是临时写的。据媒体报道，早在2015年，小米就搭建了近百人的新媒体团队。

在评价百度璩静事件时，周鸿祎曾提醒：“我在做短视频之前在抖音上看了很多教程，看很多大V教育新手如何起号、如何做短视频，但我觉得他们的方法大部分适合没什么资源的素人，并不适合企业家和公司高管。如果用抖音上的方法，有点刻舟求剑、南辕北辙、鸡同鸭讲。”

大厂和中小企业处于完全不同的生态位，不同行业的情况也天差地别。企业打造个人IP不能操之过急，而是要稳打稳扎。

不少业内人士认为，璩静的一大错误在于找了被抖音封号的知识博主“海参哥”学习。其他人可以靠出位言论博流量，但身为百度副总裁、公关一号位的璩静并不合适。

最后，正确认识企业个人IP的风险，并做好预案。

业内有观点认为，企业老板、高管就不应该打造个人IP，他们应该把更多精力聚焦在产品打造、企业经营上，做网红是不务正业。另外人无完人，当老板、高管站到聚光灯下，一旦失误就可能给企业带来公关危机。

凡事有利有弊，只有正确认识企业打造个人IP的收益和风险，企业才能合理分配资源，做好相应预案。

新榜矩阵通发布的《2024企业新媒体品牌矩阵研究报告》提到，企业在搭建矩阵账号时可以采取1+X+K+N的矩阵式布局，即一个主品牌账号+X个自运营账号+N个经销商或门店账号+K个总裁个人KOL或员工KOC账号。

这种多元化的IP运营策略不仅能有效降低企业IP矩阵的风险和难度，也能有效推动企业的持续增长：有的打造品牌IP，与用户建立情感纽带；有的塑造专家形象，赢取用户信任；有的讲述品牌故事，吸引同频人群；有的推动产品转化，实现增长目标。

据了解，包括滴滴、易车、中信证券、宁波银行等企业都已经意识到企业IP矩阵的重要性，并开始借助新榜旗下的多平台新媒体内容资产管理系统“矩阵通”管理旗下社交账号，加强企业内容资产的积累。

举例来说，国内某高端品牌车企旗下拥有众多经销商账号，账号平台范围众多，数量庞大，涉及部门繁杂，借助“矩阵通”，该车企不仅用一个中台实现了运营人员、账号的统一管理，还让风险事件有效下降了70%。

整体来看，在雷军的带动下，企业打造个人IP、孵化网红的兴趣愈发高涨，但业内尚未形成成熟的方法论，诸多企业仍在探索中。

谁会是下了一个雷军？谁能率先搭建起成熟的企业IP矩阵？未来某一刻，企业IP能否帮企业力挽狂澜，证明自己的价值？让我们拭目以待。


21解读格力维权大棒砸向小米，一场局部战役有启示

21世纪经济报道记者雷晨 北京报道

7月9日晚间，格力电器（000651.SZ）在其新开的公众号“格力文传”发布首篇内容，揭示了米家小米电风扇BPTS01DM侵犯其专利权一案的最新进展。

据格力电器方面透露，广州知识产权法院曾于2022年12月22日对该案件作出一审判决，认定小米方面的行为已经构成侵权，并判其赔偿，但此后市场上仍有该型号的电风扇在售，于是格力电器再次通过法律手段维权。

根据最高人民法院6月18日出具的【（2023）最高法知民终1123号】法律文书，该文书要求本案涉及侵权的米家小米电风扇不得再制造和销售，侵权人向格力电器支付185万元。

面对格力的指控，7月10日上午，小米公司发言人微博发文称：“经查，我司并未收到任何环境电器相关诉讼。”

随后，小米公关部总经理王化转发该微博并表示，电风扇归属于环境电器。

虽然侵权方并非小米，但格力并不乐见小米抽身。

10日中午，“格力文传”再次发文称，前述侵权产品的委托方为小米通讯技术有限公司，制造商为浙江星月电器有限公司，后者已更名为“造梦者（浙江）科技有限公司”，该公司已向其支付185万元。

此外，“格力文传”强调，小米科技有限责任公司100%控股的天津金星创业投资有限公司，持有造梦者（浙江）科技有限公司8.0439%的股权。

受访家电分析师表示，此次风扇之争，看似只是家电市场中的一个小插曲，却折射出格力与小米在技术保护、市场争夺及战略布局上的激烈碰撞。

双方的终极较量，或在空调这一核心战场。

新老势力烽烟再起

风扇之争的背后，是双方更大范围内竞争的缩影。

格力与小米，一个代表传统制造业的深厚积累，一个则凭借互联网思维和创新模式迅速崛起，两者之间的较量，早已超越了单一产品的范畴，上升到了品牌、技术、市场乃至生态的全面竞争。

二者之间的真正争夺的，是空调市场。

格力电器在空调领域深耕多年，凭借其强大的研发能力、完善的产品线以及良好的市场口碑，一直稳居行业领先地位。而小米，虽然进入空调市场较晚，但其凭借互联网思维、性价比优势以及智能化的产品特性，以代工为抓手，迅速在市场中占据一席之地。

特别是近年来，小米空调在销量和市场份额上的快速增长，更是一步步挑逗着格力的神经。

“小米说自己（空调）第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？谁是第一，消费者心里有杆秤。”6月28日，格力电器董事长兼总裁董明珠在格力电器2023年度股东大会上称，网上编造的谣言较多，“我们不断在打假”，并质疑小米空调销量超过格力空调。

此言论一出，#董明珠打假小米空调第一#的话题迅速登上热搜榜单。

以上并不是双方的首次交锋，早在十多年前，这两家企业就结下了梁子。

2013年12月12日，在中国经济年度人物颁奖典礼上，小米公司董事长兼CEO雷军称，五年之内（即2019年前），如果小米的营业额击败格力，董明珠输他一块钱就行了。而董明珠则回应道，要赌就赌10个亿。

这场赌约后，格力和小米这两家原本主营业务大相径庭的企业，正式拉开了竞争的序幕，小米大举进攻格力的基本盘空调行业，格力也在2015年杀入手机赛道。

其中，双方在空调领域的竞争尤为激烈。

2015年，小米与美的合作推出首款2699元的“i.青春智能空调”。2017年8月，小米生态链企业智米科技发布一款4399元的全直流变频空调，由智米科技与长虹空调联合研发，并由长虹空调生产。

2018年7月23日，小米发布一款售价1999元的米家互联网空调。值得注意的是，此次小米空调多数专利来自小米全资子公司珠海三友环境技术有限公司，该公司高管肖友元曾为格力电器高管。

格力电器在2018年的营收达到2000.24亿元，而小米同期的营收为1749亿元。从数据上看，董明珠赢得了这场赌约。

2019年8月28日，在中国质量协会40周年纪念大会上，董明珠表示，跟雷军的10亿赌约已经结束，这10个亿她不要了，还想再跟雷军赌5年。雷军则回应称：“我觉得可以试一下”。

自建工厂是出路

即便没有明确赌约作为催化剂，小米与格力的竞争也依然持续进行着。

进入2019年后，小米的营收开始反超格力。

2019年，小米营收达到2060亿元，而格力当年的营收为1982亿元。2023年，格力营收为2050亿元，而小米则达到了2710亿元，双方的差距已经扩大到了660亿元。

不光如此，小米空调的市场份额增速，也正在向行业头部逼近。

财报显示，2023年，小米空调出货量超过440万台，同比增长49%。2024年一季度，小米空调出货量同比增长63%。

今年5月，小米集团合伙人兼总裁卢伟冰在一季度业绩沟通会上对21世纪经济报道记者表示，当前IoT业务占比还不足30%，未来仍有很大空间，“小米大家电中的空调、冰箱、洗衣机百分之百都在中国市场，还没有出海，下一步小米要考虑大家电怎样有序出海。”

“从空调、冰箱、洗衣机这三类家电产品来看，我们预期空调将贡献较大的销量。”卢伟冰称，小米最新发布的新一级能效柜机和大挂机对IoT业务产生了强有力的驱动作用。

奥维云网数据显示，2024年1-4月线上市场，空调销售额市占率行业TOP5品牌分别为美的（27.56%）、格力（25.61%）、华凌（7.32%）、小米（6.96%）、海尔（6.63%）；销量市占率行业TOP5品牌则为美的（22.87%）、格力（19.94%）、小米（9.34%）、华凌（8.91%）、奥克斯（6.84%）。小米空调在线上市场已经跻身销量前三，销售额前四的位置。

7月5日，小米集团CMO许斐在社交媒体发布视频，称小米空调业务目前在全国排名第四，目标是尽快进入前三。

许斐指出，除了汽车和手机业务，小米的空调业务也蒸蒸日上，最高峰的时候一天送装量能够达到8万台，这得益于硬核技术上的持续投入以及小米在智能化和人车家全生态上的优势。此外，小米极力推进送装一体，也就是一次上门，既送货又安装。

小米空调的增速之快让业界瞩目，剑指前三更将“野心”袒露无余。但与格力等头部品牌相比，小米在市场占有率上仍有较大差距。

“目前来看，与格力空调相比，小米的市场份额、销售额以及品牌影响力等方面仍存在显著差距。而且小米空调主要集中在中低端市场，在高端市场的竞争力相对较弱。”智帆海岸机构首席顾问、资深产业经济观察家对21世纪经济报道记者表示。

此外，从代工起家的小米，确实在发展过程中不时受到代工产品质量控制等方面的质疑。

多位受访人士认为，对于小米而言，要想破局，自建工厂是必然之路。

“没有自己的工厂时，很多先进的技术的转产速度和质量得不到保证。自建工厂有助于小米加快技术创新和产品升级的步伐，同时降低对外部供应链的依赖，提高成本控制的灵活性。”一位机构家电分析师指出。

记者注意到，目前，除了手机、汽车领域建有工厂之外，小米在空调方面也有所动作。

小米智能家电（武汉）有限公司于2023年成立。

其经营范围包括制冷、空调设备销售与制造。据媒体消息，该公司在2024年1月已开工，年产能将达到600万台。