中长短视频营销，卷的不是一个东西 京东再次启动加薪；高合丁磊

中长短视频营销，卷的不是一个东西 京东再次启动加薪；高合丁磊现身直播间辟谣跑路；小鹏首款增程车明年量产 晚报， 

中长短视频营销，卷的不是一个东西

文|新莓daybreak 小辉

编辑|翟文婷

广告一直是互联网最经典，也最重要的业务之一。

当互联网大厂们依托自身优势——更多、更稳定的用户注意力——为品牌商家们许下稳定的增长未来时，也为自身构筑了稳健的增长和可能性。

不过，据CTR《2023中国广告主营销趋势调查》，去年仅有31%的广告主表示会上调营销推广费用，也意味着近七成广告主会维持或减少广告投放。

历年广告主营销推广费用的变化

当广告主们的投放意愿、预算收缩时，他们希望每一笔投放都能看到实打实的销售回报——「效果广告」成为广告主的宠儿。

于是我们看到，2023年国内互联网公司广告营收榜单上，越贴近交易环节的电商广告营收体量越大、增速越快，阿里是前者的代表，后者的代表是电商全员模仿的低价王者拼多多，以及谋划「视频号＋电商交易」的腾讯。

相比之下，传统认为更能承载广告的内容平台，广告营收显得有些惨淡。

作为短中长视频的代表，2023年度，快手、B站、爱奇艺分别以3.8亿日活、1亿日活及1亿订阅会员，拿下603.1亿元、64亿元和62亿元广告营收，分别为同期阿里3006亿广告收入的20%、2%和2%。

内容平台与电商平台的差距显而易见。是什么造成难以跨越的收入鸿沟？

快手：内循环能否撑起广告基本面

翻看快手过去16个季度财报，从2020年Q4起，「在线营销」成为绝对的主角，撑起了快手的半壁江山。

2020年Q1-2023年Q4快手各业务营收及占比情况 数据来源：choice

这个支撑效应在2023年Q4达到新高，同比增长20.6%、环比增长23.9%，182亿广告收入占总收入的55.9%。与之形成强烈反差的是，快手发家业务「直播」营收的缓慢坡爬和占比的稳定下滑。

2023年度，快手全年广告收入为603.04亿元，这是同期阿里广告收入的20%，拼多多的39%，腾讯的59%，美团的1.49倍。

如果不考虑抖音这个广告收割机，在已上市公司队列，快手的成绩不算差。这也帮助公司在2023年首次实现年度盈利64亿元。

在线营销，成为衡量快手发展状况的最核心指标。那到底是什么撑起了快手广告业务呢？

一是用户规模增长带动的品牌广告投放。2023年Q4快手DAU为3.83亿，同比增长4.5%，单DAU日均使用时长为124.5分钟；MAU首次破7亿，同比增长9.4%。

有庞大用户的地方就有广告主。不过，这些广告多为基于内容产生的全域品牌广告，比如快手短剧火热，2023年Q4付费短剧营销同比增加超过300%。

快手近两年DAU、MAU变化

二是更多商家和客户把快手作为经营阵地，这就是快手广告业务发展的最大引擎「电商内循环」。

即快手平台的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，这意味着电商GMV和广告营收之间存在正比关系。

对此，有一些数据参考，对比2021至今快手电商GMV和广告营收状况，有两个鲜明特征：一是快手广告业务增长曲线与快手电商增速曲线走势保持一致；二是快手广告营收、电商GMV从Q1到Q4稳定增长，并以年为单位循环，因为年末往往是电商大促和消费旺季。

快手电商GMV和广告营收状况

对快手来说，在用户规模很难突破的前提下，保持广告收入增长的基础就是增加电商商家数量，并提高广告转化效率。

因为当快手电商能帮客户卖出更多货，实现实打实的增长时，就有更多商家入驻并给快手更多佣金和广告投放——这是一个滚雪球式的良性增长。

但相比抖音，快手的营销价值还有待被进一步认可。

这受限于平台属性，相比抖音，快手的流量分发效率明显更低。快手是算法分发+关系分发+基尼系数的复杂分发方式，是在做「去中心化」分发。

对平台流量的「宏观调控」，快手有一个不成文的规定：头部视频的流量，不能超过总流量的30%，要把70%的总流量，分配给腰部以下创作者。

此外，快手的特性是用户的强关注逻辑，更愿意相信主播而不是品牌，这既是优势也是劣势，对品牌不是很友好。2023年快手试图通过「川流计划」改善这一现状，帮助品牌导入那些被主播分销触达过的达人。

种种情况导致品牌普遍感觉在快手的投流成本偏高。如果综合考虑投放效率和精力分配问题，品牌很容易转投其他平台。

B站：何时走出商业化困境

作为中视频领域的王者，2023年B站的广告收入仅为快手的1/10，如果放在电商平台维度，可能仅仅是拼多多、京东一个月的广告收入规模。

但在广告主越来越看重的「效果广告」领域，刚开始催熟商业化的B站，也在努力对外展现自身的成长潜力。

如果纵向分析B站的历史数据，2022年是B站广告业务的分水岭。从这一年开始，B站广告业务稳定增长，去年Q2以来，广告占比超过总收入的1/3，且持续上升。

2021Q1—2023Q4B站四大业务营收及占比状况 数据来源：Choice

2023年B站广告收入64亿元，同比增长27%，最大的驱动力在于效果广告，全年同比增加超50%。品牌广告和花火广告收入也实现了增长。

成立以来，B站依托内容构建了中国年轻一代高度聚焦的文化社区，社区在话题讨论、观点发酵传播等方面具备天然优势，用户黏性很强。但一直以来也存在悖论，B站商业化始终找不到感觉，甚至受到为爱发电用户的意志左右。

2021年B站亏损持续扩大到75.08亿元，这个巨额亏损，加上此后B站市值从高处不断滑落，互联网行业整体遭受逆风， 「B站也要考虑该如何活下去了。」

2022年Q2季度会上，B站发展战略从已实行三年的「生态驱动」战略变为「生态、商业双驱动」。这是很重要的分水岭。

但是B站商业化太受制于平台特性。

B站DAU增长趋势变化

如果翻看过去几年B站的几个出圈营销案例，发现几个共同因素：

投放主体为大品牌or大公司：比如联通、拼多多、蜜雪冰城、OPPO等，这意味着广告主财大气粗，投得起。拼多多在B站知识区，生活区等疯狂投放，意图培养用户消费心智。

此外，品牌与超级头部UP联合共创：乐歌选择投放的是何同学，且就一条视频，迅速出圈打爆。

这些投放行为虽然因为出圈的内容在用户心中产生好感，但大多是以锤子买卖，很难有后续效应。

这是B站的平台特性：极致卷内容，同时极致卷预算。大品牌以为自己是在B站建立用户心智，用户感受到更多的是，有人在砸钱。

此外，B站用户对商业化这件事，始终存在一种天然的抗拒。这也影响了平台的商业化设计思路。

理论上，内容平台对于用户和品牌应该是左右逢源，但B站是左右为难。

一个典型的例子是，在更贴近交易、帮广告主实现实际转化方面，B站采用更柔和的、不打扰用户观看节奏的「蓝链带货」——UP主在评论区置顶推广商品的链接，用户点击可跳转至淘宝、京东等电商平台。这可能一定程度上帮助品牌达成了投放效果。

2021Q1-2023Q4B站广告营收及增速 数据来源：Choice

为了给营销打样板，B站甚至年底策划晚会，以吸引广告主投放。元气森林就是B第一届跨年晚会的土豪赞助者。

此外，因为社区属性的缘故，导致UP也很难通过广告变现。

2023年4月，B站曾发生过一次UP主停更潮，其中一个原因就是UP主收益减少，收支难以平衡。

@一只姜茶茶 发布长文讲述B站变现难的原因：用户基数较小，广告投放的性价比低；用户普遍低龄，可支配收入有限，与品牌强种草的诉求不相符。假如B站的用户看到他们不认同的品牌打了广告，会在 UP 主的弹幕和评论区里直接拆台、掀桌子，说产品「不好用」、「建议别买」。这又影响品牌商投放的热情，造成恶性循环。

这是B站的特殊使命，不仅平台自身要赚钱，还要帮助UP主持续变现。否则会影响他们的创作热情，进一步对平台UGC内容来源产生威胁。

爱奇艺：广告依赖于爆款

快手的广告收入随电商发展水涨船高，B站凭借效果广告培育第二增长曲线，这都表明广告主越来越追效果广告，希望无限贴近交易、转化交易。

如果说大家刷快手、B站会直接产生种草、消费活动的话，爱奇艺作为专业长视频内容平台，实在不占优势。

用户打开爱奇艺有固定的场景和诉求：吃饭时、睡觉前以及周末放松，而且往往受原创剧集推动，奔着某个剧来的。

这就决定了爱奇艺赚钱的基本逻辑和基石是「内容-用户-商业化」。商业化以会员订阅为主，用户为原创剧集买单，爆剧越多，会员服务营收越多。

广告为辅，当大量用户聚集在平台时，广告主会随之而来。只不过受内容形式和用户心智影响，爱奇艺更多是品牌广告的聚集地。

2023年爱奇艺在线广告营收62.24亿元，4季度广告营收持平，这表明它不受购物节等大促影响，更多为品牌广告。

2021Q1-2023Q4爱奇艺分业务营收及占比情况 数据来源：Choice

数据进一步证实，2023Q4广告营收16.25亿元，其中品牌广告中内容定向广告——爱奇艺根据性别、地域、时间等不同元素，为广告主定制广告内容并精准投放——占比超过50%，《宁安如梦》《一念关山》等头部剧综受广告主青睐。

总结一下，就是爱奇艺离交易环节太远，很难从广告主最中意的「效果广告」中分一杯羹。品牌广告也极度依赖「原创内容」，因为这是会员服务、广告等所有业务的起点。

不过，品牌广告也有增长的空间，奈飞去年的表现或许可以给爱奇艺指一些方向。

翻开奈飞财报，可以看到2022Q4奈飞营业利润触底反弹，从2023Q2起营收同比大幅增加。

2021Q1-2024Q1奈飞营收状况 数据来源：Choice

这背后奈飞有两大动作，一是推动会员订阅增长。

除了打击、取消密码共享，通过低价共享账户转化成熟市场的会员增量，还积极开拓海外市场，截止2023Q4奈飞全球用户2.6亿。

用户规模扩大，本就可以推动奈飞广告业务增长。奈飞还创新了会员X广告订阅模式——从2022年11月起，奈飞在12个国家推出附带广告的低价订阅套餐（AVOD）。

如在美国市场，有广告的套餐是6.99美元/月，无广告的标准套餐为15.49美元/月、高级套餐（支持4K）为22.99美元/月，明显的套餐差价，但奈飞不亏。

更低的价格无疑会刺激会员订阅数，而套餐差价的部分，也正是广告主发挥价值的地方。

2023Q3奈飞财报显示，AVOD 提供的单用户收入（会员订阅价格＋广告收入）已经高于美国订阅基础套餐的用户收入，而且这一模式用户还在增加。

基于海外市场和AVOD带来的用户增长，奈飞2024Q4业绩会提出：「预计广告业务在2024年将出现强劲增长，目标是让广告成为更可观的收入来源，并在2025年及以后帮助收入实现持续且健康的增长。」

对比来看，目前爱奇艺也在大力拓展海外市场。

2023Q4国际版会员和广告服务营收实现同比两位数增长。龚宇在2023Q4财报会上表示：「常规内容业务之外，公司将争取培育和孵化出第二增长曲线，海外业务就是其中之一。」

至于奈飞创新的AVOD模式，平台通过低价套餐吸引更多用户、用户通过观看部分广告解锁更多内容，让广告主为用户观看的广告买单，一举三得。

但这一妙招的起点在于平台原创内容能打，才有用户愿意直接付费，或者付一部分费用，另一部分让广告主补齐。优质原创内容，也是爱奇艺从始至终要努力的目标。


京东再次启动加薪；高合丁磊现身直播间辟谣跑路；小鹏首款增程车明年量产 晚报

编者按：鞭牛士整理每天热门行业新闻，一站式了解当日动态。

—— 国内动态 ——1、腾讯启动对办公室亲昵搂抱事件调查：系男女朋友，行为不当针对腾讯深圳滨海办公室发生的亲昵搂抱行为事件，腾讯已对此启动内部调查。回应称，经初步了解情况，当事人双方为男女朋友关系，其中一人为公司员工。公众场合行为不当会根据最终调查结果及相关制度进行相应处理。公司已经收到同事反馈称，办公楼层会议室有人发生搂抱亲昵等行为，公司对此高度重视，已正式立案调查。经初步了解情况，当事人双方为男女朋友关系，其中一人为公司员工。公众场合行为不当会根据最终调查结果及相关制度进行相应处理。

2、FF为贾跃亭涨薪超50%，年基本工资调至68万美元法拉第未来当地时间9月10日向美国证券交易委员会提交的文件显示，公司将对首席执行官Matthias Aydt和创始人贾跃亭进行涨薪，CEO Aydt的年度基本工资将从40万美元调至70万美元，创始人贾跃亭的年度基本工资将从45万美元调至68万美元。

此外，法拉第未来Faraday Future今日还宣布，FF将于北京时间9月20日将举办第二品牌战略暨全球汽车产业桥梁发布会。

3、京东宣布再次启动加薪：两年时间实现20薪继2024年初和年中连续三轮加薪之后，京东集团今日宣布再次启动加薪：自2024年10月1日起，京东零售集团和职能体系将用两年时间实现20薪，其他部门也将随后陆续启动加薪计划。4、「宝马i8之父」汽车设计师Benoit Jacob加入广汽广汽埃安今日宣布电动汽车设计巨匠、世界知名设计大师Benoit Jacob（叶禀焕）正式加入广汽，担任广汽研究院全球执行设计总监。Benoit将全面支持广汽研究院副院长张帆，负责广汽设计工作。5、蚂蚁集团全资入股好大夫在线，王航、雷军退出好大夫在线主体互动峰科技（北京）有限公司发生重大工商变更，好大夫在线创始人王航、雷军等股东退出，新增蚂蚁科技集团股份有限公司全资子公司上海云玚企业管理咨询有限公司为股东，持股100%。此前有消息称，蚂蚁集团计划收购好大夫在线，业务将并入支付宝医疗健康事业部。公开信息显示，互动峰科技有限公司成立于2006年，法定代表人为张俊杰，注册资本为1000万元人民币，其业务范围包括销售计算机、软件及辅助设备、电子产品、通讯设备等。6、小鹏首款增程车将于明年量产小鹏汽车的增程车项目已经明朗，今年上半年已经完成核心零部件定点，首款增程车正在全力开发当中，预计2025年下半年量产。“不会晚于明年四季度”，消息人士透露，届时小鹏将形成纯电与增程两大车型产品阵列。据了解，小鹏首款增程车将是一款大型SUV，内部项目代号G01，“是以G9为原型车开发，主要针对20万元以上价格带”，首款车将在小鹏汽车广州黄埔第二工厂量产下线。（36氪）7、小米Note系列手机十年全球累计销量4.2亿台据小米集团公关部总经理王化消息，Note系列手机十年全球累计销量4.2亿台。另外，王化披露Note 14系列将于本月发布。8、高合丁磊现身直播间辟谣跑路今日下午2时许，高合汽车创始人丁磊现身高合抖音直播间，辟谣跑路传闻称“没有跑路，还在公司”。丁磊在直播中感谢了车主的宽容，其表示：“高合车主是高合最宝贵的资产，车主不散、高合不死。整个高合公司正在经历浴火重生的阶段，高合团队正在经历脱胎换骨的改变。”高合汽车工程项目总监杨悦卿在今天直播中回应了公众关心的公司进展、用户情况、公司价值等内容。直播透露，高合公司目前进入的是预重整环节，而非破产。公司当下正处在战略投资人的招募阶段。此外，杨悦卿还透露，很多人都是为了情怀留在高合，目前仍有很多在岗的员工月资只有2690元。（蓝鲸新闻）

9、消息称智界R7相关高层替换为华为方面负责人消息称内部公告显示智界R7所有的相关高层全部替换成华为的工作人员，不管是交付还是质量，确保智界R7不会出问题，都有华为的工作人员来负责最终确认。截图中该人员还表示在10月份大定之后，上海会确保有大批现车。

10、蔚来李斌：中秋假期将和俞敏洪一起在新疆直播今日下午，蔚来汽车CEO李斌发布视频宣布，中秋假期9月15日、16日，会去新疆喀什地区考察加电县县通的情况，顺便和俞敏洪在慕士塔格峰下做一场围炉夜话，两天的行程都将全程直播。此外，李斌在视频中还回应了“撞脸”《黑神话：悟空》里的金池长老，他表示：“前段时间，大家都说我有点像《黑神话：悟空》里面的金池长老，这个也是提醒我，是不是要来个‘西游记’，去新疆、西藏、青海那边，看看蔚来的充电站、换电站布局的情况。“

11、魏建军再谈唯销量论 ：长城汽车跌落前十也不怕魏建军昨日在一场直播中谈到车圈的唯销量问题，他表示长城汽车不害怕销量下滑，因为销量前十名的车企大部分都亏钱了，“长城汽车哪怕跌落前十也不怕，因为要健康地发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量”。在谈到车企的财务真实性问题时，魏建军称“不相信他们的财务是真实的”。此前，魏建军也公开质疑称行业内有车企“出老千”。此外，在谈到智驾方面问题时，主持人问道：“之前工程师说长城汽车的智驾位于国内第一梯队，但当时您的回答是第一，像华为等企业也不敢说自己第一，长城汽车智驾第一是为什么呢？”魏建军表示这主要是对长城汽车有偏见，“十年前我们就已经开始搞智能驾驶的试驾，十年前长城哈弗H8就开始在国内获奖，当时一些新势力品牌还没成立，华为十年前还没开始做这件事。”12、赛力斯：拟以50亿元对全资子公司赛力斯汽车增资

赛力斯公告，公司计划以自有资金向全资子公司赛力斯汽车增资50亿元，增资后赛力斯汽车注册资本将增至99.6亿元。此次增资旨在增强赛力斯汽车资本实力，优化资本结构，降低资产负债率，促进可持续高质量发展。增资事项已获董事会审议通过，无需提交股东大会审议，不构成关联交易或重大资产重组。

13、华图教育回应不雅广告：老师个人行为并非公司广告针对华图教育近期争议性宣传标语，华图教育今日在官微发布情况说明称，经查，网传所谓“不良广告”内容，系9月7日公司老师张某（女）在授课PPT上自行引用的不恰当的网络段子，并非公司的宣传广告。对于此事带来的不良社会影响，公司深表歉意。现已责成当事人张某作出深刻检查，并依据公司相关规定，对其做出严肃处理。真诚感谢社会舆论监督，公司将以此为契机，进一步加强授课内容的审核把关，确保不再发生类似问题。此前，有用户在社交媒体反映，华图教育课堂的宣传标语以“如果你不努力，你的女儿可能被同龄人抱着；你努力，你抱着同龄人的女儿。”为噱头，价值观扭曲，引起争议。

—— 国际动态 ——

1、FDA批准首款OTC助听器软件用于苹果AirPods Pro据外电报道，美国食品和药物管理局周四批准了首款非处方助听器软件，该软件旨在与苹果AirPods Pro耳机的兼容版本一起使用。本周早些时候，苹果表示，其AirPods Pro 2现在可以通过即将推出的软件更新转变为个性化助听器，可以实时增强特定声音，包括语音的一部分或用户环境中的元素。苹果表示，新的听力健康功能将于今年秋季向100多个国家和地区的AirPods Pro 2用户推出。2、ChatGPT付费用户超过1100万据外电报道，据一位查看过该消息的人士透露，OpenAI首席运营官布拉德莱特卡普(Brad Lightcap)最近 在一条消息中告诉员工，OpenAI的ChatGPT拥有超过1000万付费用户，另外还有100万用户属于针对商业团队的更高价位计划。该公司尚未公开披露这些数据，但根据其公开的订阅价格，保守估计这款人工智能聊天机器人每月可创造超过2.25亿美元的收入，或每年27亿美元。客户使用它来生成计算机代码、帮助编写或编辑文本以及进行一般研究等。3、比亚迪获准在土耳其设立电动汽车工厂据路透社报道，中国最大的电动汽车制造商比亚迪正在加快在土耳其开设新工厂的计划。尽管中国最近警告海外投资存在风险，但比亚迪在土耳其的电动汽车工厂仍将继续建设。4、通用汽车正就购买采用中国技术在美国生产电动车电池进行谈判据路透社报道，一位知情人士周四证实，通用汽车正在洽谈购买使用中国CATL(300750.SZ)技术的电动汽车电池，并将在美国的一家新工厂进行组装。同城竞争对手福特汽车(FN)，根据2023年2月宣布的计划，该公司已经计划授权CATL技术在其位于密歇根州的电池厂生产低成本锂铁电池。但包括情报委员会副主席马尔科·卢比奥在内的美国议员对福特的计划表示担忧。就通用汽车而言，拟建的工厂将由日本消费电子公司TDK Corp(6762.T)资助和运营，据彭博社报道，这座工厂预计将位于美国南部，将创造1000多个就业岗位。消息人士告诉路透社，谈判仍在进行中，许多细节仍不清楚，预计不会立即达成最终协议。5、TikTok将聘请拜登和特朗普共同盟友游说白宫据外电报道，在今年8月，在TikTok遭到美国政府抵制后，一家与前总统唐纳德·特朗普和总统乔·拜登都有联系的游说公司同意担任TikTok的代表。披露信息显示，由特朗普圈内人士布莱恩·巴拉德(Brian Ballard) 经营的巴拉德合伙人公司(Ballard Partners)正在部署一个由拜登白宫资深人士迈克尔·拉罗萨(Michael LaRosa)和佛罗里达州共和党众议员马特·盖茨(Matt Gaetz)的前幕僚长丹尼尔·麦克福尔(Daniel McFaul)组成的两党团队，为这款应用程序辩护。6、OpenAI发布首款具有推理能力AI大模型据外电报道，微软支持的OpenAI周四表示，正在推出Strawberry系列人工智能模型，旨在花更多时间处理查询答案，以解决难题。该人工智能公司在一篇博客文章中表示，这些模型能够推理复杂的任务，并能解决比以前的科学、编码和数学模型更具挑战性的问题。

OpenAI在内部使用代号Strawberry来指代该项目，而周四发布的模型则被命名为o1和o1-mini。该公司表示，o1将从周四开始在ChatGPT及其API中提供。