4600万人线上看崔健，音乐成视频号“破圈”路径 新消费观察

4600万人线上看崔健，音乐成视频号“破圈”路径 新消费观察 | 撬动新流量，服装品牌“抢滩”视频号， 

4600万人线上看崔健，音乐成视频号“破圈”路径

小小的手机屏，也能让观众热血沸腾。4月15日晚9点，崔健首场视频号线上演唱会“继续撒点野”正式开唱。演出开始前，就已有超过50万人预约。整场直播共吸引超过4600万人观看，点赞量超过1.2亿，刷新视频号直播演唱会的观看纪录。

这是视频号首场商业化演唱会，显示出依附微信生态的视频号正试图在短视频和直播领域分一杯羹。

视频号直播首现赞助商

60岁的崔健依然戴着那顶印有红色五星的帽子，唱着那首熟悉的《花房姑娘》，身后是北汽蓝谷旗下高端新能源车型极狐汽车。

演唱会上，不少歌迷重温了摇滚情怀，纷纷在朋友圈转发直播链接并评论：“真材实料！听了他三十年，崔健，还是那个崔健。”“开嗓就能让人沸腾！崔健，依然年少！”“他永远都是我心中那个摇滚界的狮子王。”

比起以往的视频号音乐会，这次线上演唱会有了一个重大变化——首次出现了赞助商，“极狐汽车”的广告多次出现。此外，在演唱会的舞台下方，该赞助商的灯牌十分醒目，出镜更加频繁。

除了直接冠名，记者注意到，微信视频号在商业化上有了更多探索。演唱会上，用户可付费购买微信豆，转换为礼物打赏。安卓端10个微信豆售价1元，苹果端7个微信豆售价1元，1个微信豆可赠送“一辆极狐汽车”或“一顶星光闪闪帽子”，10个微信豆可赠送一个“ROCK”。据记者观察，直播中用户打赏不断，有观众表示生平第一次直播打赏献给了崔健，并晒出了各种打赏截图。

线上演唱会走向常态化

近来，微信视频号对线上演唱会愈发重视，并大力投入。2021年12月17日，视频号迎来线上演唱会首场“破圈”。出道23年的西城男孩在视频号上直播演唱会，累计观看人数超2700万，最高同时在线人数达150万。

找到“流量密码”后，微信视频号继续高歌猛进举办线上演唱会。2021年12月31日的五月天跨年演唱会，收获超1400万人观看。不久前，张国荣《热·情》演唱会高清修复版上线微信视频号，两个小时观众突破千万，让人看到了视频号一条更为清晰的“破圈”路径——视频号与腾讯音乐和微信产品相结合。

“当前的用户尤其是Z世代的年轻人，对于演唱会现场的热情正在降低，在线渠道对于年轻人来说接受度更高。音乐可以成为视频号培养用户习惯的重要途径，线下活动在线举办也将成为大势所趋。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示。

疫情之下，线上演唱会也演变为一种旺盛的、常态化的线上娱乐消费需求，不断强化体验感。记者注意到，陈鸿宇、左小祖咒、五条人、落日飞车、水木年华等音乐人相继在视频号平台开展线上演唱会。

视频号背后强大的连接作用和触及社交关系的分享路径，也帮助线上演出实现了一个大跨越。艾媒咨询CEO张毅表示，微信的强社交属性，让视频号有形成病毒式链条传播的可能。业内人士也表示，在大多数平台，如音乐社区、短视频APP中，用户观看、分享线上演出，都是基于陌生网友的身份，但在视频号观看线上演出再分享出来时，连接的大多是真实的好友。这种关系使得线上演唱会形成了“涟漪”效应，一圈一圈传播出去，越推越远。

短视频流量战加码

相比其他短视频平台的高歌猛进，微信视频号可谓低调沉稳，但凭借微信的强大生态能力，视频号仍获得了快速增长。据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号日活跃用户超过5亿，同比增长79%，2022年有望达到6亿。

崔健线上演唱会的成功，再次让视频号“破圈”，但也暴露出流量争夺战中的路径依赖。此前，刘德华入驻抖音，快手签下周杰伦，韩寒入驻西瓜视频，B站更是重金请来理查德·克莱德曼、小林未郁、维塔斯等外国艺人。从视频号接二连三举办明星演唱会来看，短视频平台的“抢人大战”依旧。

“随着我们丰富微信视频号的内容多样性及提升产品体验，视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长了一倍以上。”腾讯财报表示，尽管视频号目前的重点在于提升用户参与度，但也会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。近日，视频号打通小程序，也补齐了视频号的商业变现短板。

在盘和林看来，微信和快手、抖音在定位和具体受众上各不相同，但竞争最关键的还是内容的核心价值，“即使线上演唱会成为吸引用户的重要入口，视频号还是要谋求自己独特的内容体系，不然最终会陷入重叠竞争。”

图片来源：视频号、视灯研究院

发布于：北京


新消费观察 | 撬动新流量，服装品牌“抢滩”视频号

被马化腾称为腾讯“全厂的希望”的视频号，正在释放服装品牌价值的新能量。

与往年不同，今年“618”大促，各大平台共识般取消了预售制。这背后既有平台开始回归用户感受的流量焦虑，也有商家急需找新增量的诉求。

与此同时，很多人发现，被寄予厚望的新锐“电商玩家”——视频号，成了很多服装品牌直播带货的阵地，“全网最低价”“618抢先购”等标签被主播反复提及。

从歌力思、贵人鸟、安踏、李宁、森马，再到朗姿、江南布衣、小野和子、歌莉娅，不论是传统服装品牌还是新锐品牌，都开始布局视频号，开设直播间、上架产品、直播带货。

外需收缩、内需增长不足、成本上涨等多重因素影响，服装品牌们急需找寻新流量、新业态、新方向。不管只是起到补充作用，还是想要建设一个全新的商业模式，越来越多服装品牌将视频号当成电商发展下半场的新舞台。

成交量超159万件，服装品牌在视频号“赚钱”

在竞争激烈的服装赛道上，已经有品牌商家在视频号已取得了初步成长。

仅开播四天，上架23件产品的新锐国货服饰品牌小野和子，其在视频号开设的“小野和子防晒专场”店铺，截止5月21日门店已销售2.4万件。

不只是小野和子，森马官方旗舰店已售10万、李宁官方旗舰店已售11万、朗姿LANCY已售14万件、哥弟旗舰店已售15.3万、安踏儿童官方旗舰店已售16万、JNBY江南布衣女装旗舰店已售22万。比较亮眼的，哥弟真的好官方旗舰店已售160万件，其中一款纯羊毛开衫，最高的销量为9.7万件。

而这些店铺在视频号的账号显示，最长开店时间不足一年半，最短的仅为65天。

另外一些入驻时间比较长的头部服装品牌，也获得亮眼的成绩。

根据新榜统计数据，2022年12月首次进入视频号直播的波司登，4小时卖出30万GMV，而后数据保持稳定攀升。2023年9-12月，波司登旗舰店视频号账号，累计GMV超6.7亿元。

目前，波司登在视频号布局了“波司登服饰旗舰店登苏州旗舰店登羽绒服旗同的矩阵账号，矩阵直播间的累计预估GMV超11亿元。

一二线城市、女性群体是主力，公私域联动成“必杀技”

据微信官方数据显示，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。在今年举办的微信公开课上，相关负责人介绍，一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成，30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

视频号抓住的这部分群体，恰恰是服装品牌消费的主力军，她们的消费特点是慎重选择、消费单价高、复购率高，能够接受一定程度的溢价。这也是为什么视频号中的高价服装产品，退货率低、销量稳定。

之所以视频号能够让目标用户和商家精准对接，背后的原因离不开微信的流量属性：公私域联动。

私域作为品牌自主发展、全面掌握客户关系的一个业态，是线下起家服装品牌们的优势项，不论是传统零售时期靠代理商跑出来的品牌，还是靠销售人员维系出的人际圈，商家积累了强大的用户群。

当他们进入视频号后，可凭借自己积累的用户资产，串联起公众号、企业微信、小程序、朋友圈等触点，将私域和公域流量效用最大化，进一步强化了用户黏性。

“朗姿LANCY视频号目前的带货模式是基于做了两年的品牌公众号和视频号，有很多的老粉来直播间下单。随着视频号平台的快速发展，从短视频、朋友圈进入直播间的新客也逐渐增多。”朗姿LANCY视频号负责人表示，品牌私域的用户占比约为60%。

“我们可以通过直播、短视频和公众号沉淀粉丝，让他们进入社群和企业微信，成为我们的私域用户。公众号的文章内容中可以放入短视频、直播预约还有小程序的商品，将公众号文章和直播分发进社群和朋友圈，增加公众号和直播间的私域流量，用私域流量去撬动公域流量，把公域流量沉淀为私域。”

做好品牌建设是“留量”关键

在电商分析师、海豚智库创始人李成东看来，目前传统电商已经进入一种内卷的状态，商家将大部分投入放在营销上，不断卷低价，造成利润降低，产品质量降低，退货率增加。商家们需要找寻一个新的增量市场。

视频号是很多商家的选择，但却不是一劳永逸的选项。由于平台间的差异性，将其他电商运营模式复刻到新场域中很难成功。而且在没有明确的战略规划和方法布局的情况下，即便是抢到了一波红利，多数品牌还是以失败告终。

“运营了三个多月，进入直播间的人没几个，根本看不到效益。”一位在今年布局视频号电商的女装品牌负责人坦言道，目前该品牌只在淘宝一个平台直播。

分析现在在视频号从零做起，获得成功的服装品牌案例能发现，落地成功的条件，要么是品牌具有一定的知名度，有着稳定的用户群；要么是货品质量过硬，形成良好的用户口碑，对于品牌自身建设要求高。

另外，做好视频号还需要结合私域用户的属性，进行场景搭建、话术培训、产品展示等改变。比如波司登在视频号的直播，为了突出产品的特色，其对直播间的选品、主播、场景做出了不同区分，针对不同的消费群体适配主播和直播间风格。

值得注意的是，对于已经落地的品牌来说，建设多元化的矩阵，提升服务属性也非常关键。

“朗姿LANCY在今年‘618’大促之前将旗舰店增至3个，在视频号平台投入了更大的力度做品牌矩阵账号。”朗姿LANCY视频号负责人介绍，在视频号“618”大促的第一天，品牌还邀请朗姿LANCY全球代言人宋佳进入直播间进行直播。

“接下来，我们会对三个直播间制定不同的直播策略，拓宽直播品类，赋予直播间更多服务属性，提供给顾客更多的搭配建议，让进入直播间的顾客最大限度地体验到高端服饰的价值。”

（新华网 文/纪校玲 周昂）

发布于：山东