直播带货的现状、问 题与对策 抖音否认降低达人直播比重 拼多

直播带货的现状、问 题与对策 抖音否认降低达人直播比重 拼多多内测大件商品直播项目丨CEO自习室， 

直播带货的现状、问 题与对策

文：严丹 叶思愉

摘要：直播带货是电商与直播融合的产物，是主播、商家基于直播技术的营销行为，在新冠肺炎的影响下，营销环境和消费环境均发生改变，直播带货交易规模呈现爆发式增长。本文采取问卷调查法、文献法等研究方法，对我国直播带货的现状进行研究，探析其存在的问题，如主播质量良莠不齐、夸大事实虚假宣传、产品质量不达标、消费维权困难等，并提出完善直播带货的政策建议，在党的领导之下促进多元主体协同，形成“政府监管、行业自律、社会协同、公众参与”的治理格局。

21世纪以来，伴随着网络和信息技术的不断发展，我国电子商务快速迭代创新，取得了阶段式突破，从如中国化工网和“8848”等传统电商，发展到京东等现代电商，再发展到拼多多等社交电商，最后发展到淘宝等内容电商，而直播电商则是内容电商发展的最新阶段。这一快速发展的时代产物也衍生出一系列问题。研究问题及背后的原因，突破行业困境，促进直播带货行业的可持续发展，是让这一经济引擎永动的必要之举。

一、 问题的提出

万物互联互通的时代下，数字经济迅猛发展。人工智能和大数据多维度赋能实体经济，线上线下融合等新消费模式日益发展。党中央、国务院对数字经济高度支持，工信部加快5G技术与新型消费模式的结合，鼓励了我国直播带货行业的发展与开拓，全国已经产生数字化驱动的消费市场，包括电商、实体商业直播带货以及遍及全国的“村播”[1] 。然而，这一新型电商模式也面临一系列困境，直播带货暴露出诸多问题，譬如主播的虚假宣传、选品的质量不均、售后保障缺失、掺假售假等。这些直播乱象不仅挫伤消费者对电商直播的信心，更对直播带货行业的可持续发展极为不利。本文采取问卷调查法、文献法等研究方法，对我国直播带货的现状进行研究，试图了解其实际存在的问题，并针对性地提出对策，以期为突破直播带货面临的困境有所裨益。

二、直播带货现状与问题分析

本研究的调查数据以问卷的结果为支撑。调查问卷通过问卷星平台设计并进行随机抽样，调查时间从2021年3月7号开始，至2020年4月7号结束，累计收集问卷189份。其中具有网络直播购物经历的用户有135人，没有直播购物经历的有54人，因此共收集有效问卷135份。调查问卷填写者来自全国11个省份，年龄跨度在18岁至40岁。由此来看，调查用户的地域和年龄的跨度相对较广，一定程度上保证了问卷结果的代表性。

（一） 直播带货的现状

我国的电商直播起始于2016年，2018年，中国短视频带货和电商直播带货开始发展，到2019年，直播电商出现爆炸式增长，被标记为“电商直播元年”。传统直播模式下的游戏直播、秀场直播等增速开始放缓，电商加入直播行业，成为电子商务的新风口。2020年疫情期间，直播抓住用户流量红利，“国家队入场”、各级卫视和明星加入直播带货，直播电商的交易规模快速增长。

1. 年轻用户成直播带货消费主力，500元以下商品最畅销

本次研究的数据调查发现，在具有网络直播购物能力的用户中， 18~22岁的用户最多，为62人，其次是23~30岁的用户，有46人，18~30岁的用户占调查总人数的80%。年轻群体对新鲜事物的接受度较高，乐于观看网络直播并进行购买行为，成为直播带货的消费主力。此外，在消费金额上，问卷调查表明86.67%的用户通过直播带货平均每次消费的金额在500元以下。

2. 电商型MCN机构快速增长，助推直播带货产业化发展

MCN (Multi-Channel Network, 多频道网络) 最早源于美国视频网站平台YouTube, 产品形态为多频道网络, 是能将不同频道、类型、形式的内容联结起来, 并帮助内容创作者提供商业化变现的组织[2]。而国内的MCN是聚合网红的机构，它在包装网红的基础上，提供推广和营销等服务，并从与网红、平台的合作中分成，从广告费和粉丝消费中获取收益。随着直播行业的发展，在MCN机构的低准入门槛和规模化聚集效应的驱使以及各方政策、资本的扶持下，MCN机构自2017年开始数量快速增长，并推助直播带货朝着专业化方向发展。截至2020年3月，淘宝直播有超过1000家的MCN机构；截至2020年6月，抖音有超过400家的电商型MCN机构[3]。专业MCN机构在聚合资源、优化内容、拓展产业链条上发挥独特作用，助推直播带货向生态化整合，向产业化发展。

3. 直播带货交易规模快速增长

调查显示，接受调查者50%以上的网络购物来源于直播带货。一方面，新冠肺炎疫情使得营销环境和消费环境发生改变，线下销售模式纷纷转为线上，直播电商交易规模呈现爆发式增长，另一方面，直播带货行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易整合的程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%[4]。

（二） 直播带货面临的问题

直播带货带动了经济的增长拉动了国家在疫情后的经济快速复苏。但是随着直播带货的几何增长，也带来了直播带货的行业混乱。通过调查问卷数据的总结和文献分析，笔者总结出直播带货面临的三个问题。

1、主播质量良莠不齐

本次研究的调查结果发现，42.96%的用户反映主播的质量参差不齐，是目前直播带货面临的困境之一。直播带货异军突起，发展迅猛，吸引大量劳动力纷纷加入直播带货行业。加上直播平台准入门槛低，这不可避免地导致直播带货主播们的专业能力及道德修养参差不齐。对专业的直播带货主播来说，需要具备以下能力：对垂直领域的熟悉；专业的选品能力；特定的的营销话术；与观众互动的技巧等。对于道德修养，主播需要时刻遵守基本的公民道德规范，大方友善，诚实守信。然而，显然各电商平台没能及时建立起系统完备的带货主播入驻门槛。以淘宝为例，淘宝于 2018 年 5 月 31 日前出台了《淘宝直播平台管理规则》（以下简称《规则》）， 该《规则》对于主播的言谈举止以及信息发布做出了非常细致的规定。并且，淘宝通过积分制的方式对违反规定的主播给予冻结权限、账户降级、账户清退等惩治措施[5]。但是，其中的入驻规则多次提到“主播素质”一词，却未对“主播素质”的具体规定做出详细要求。由此观之，当前带货主播的行业门槛依然处在模糊状态，导致主播质量参差不齐。

2、 夸大事实虚假宣传

此次调查结果显示，对于“货不对板，产品与直播间描述不符”这一问题，有44.44%的用户表示偶尔遇到，22.22%的用户表示经常遇到。为了增加商品的销量，虚增产品荣誉、虚构产品性能甚至成为直播带货的常态。2020年12月，李佳琦持股的上海妆佳电子商务有限公司因发布虚假广告受到上海崇明市场监督管理局的行政处罚。

3、 产品质量不达标

调查发现，42.22%的消费者表示偶尔发现在直播间“买到的产品质量不过关”。产品质量堪忧、以次充好等问题，将会挫伤消费者对直播购物的积极性。近几年，网络直播带货质量“翻车”的现象层出不穷。以罗永浩“羊毛衫假货”事件为例，2020年11月28日，罗永浩在抖音直播间销售的羊毛针织打底衫。被质疑质量有问题，之后货品送至专业机构检测，检测结果表明“送检产品为非羊毛制品”。此外，辛巴“糖水燕窝”事件和李佳琦不粘锅“翻车”事件也显示了直播带货商品质量问题不容忽视。

4、 售后维权难以保障

调查发现，41%的消费者的遇到了维权难的情况，主播、平台、厂家之间相互推诿责任。一方面，一些直播平台利用微信、支付宝等第三方交易平台进行商品交易，并没有直接干预消费者与运营商之间的交易活动。例如，直播者直接在页面上显示支付的微信账户，并引导客户到微信下订单。此时，消费者与网络主播的交易记录仅显示为微信、支付宝的转账记录，因微信不属于正规的网络交易平台，没有经营资质，微信转账行为实质上属于自然人之间的个人交易[6]。这种越过直播平台的交易，使商家很容易抵赖和逃避责任。再加上直播模式具有隐匿性，本身就不易取证，消费者在发现商品问题后很难联系主播或商家解决售后问题，消费者单凭自己维权成功的可能性较低。另一方面，直播主体责任的界定不明确，加大了消费者维权的难度。电商直播通常涉及主播、网络服务平台、制造商和第三方推荐者。其中，直播带货行业对主播没有明确的准入门槛和职责要求，主播可能同时承担商家、广告代言人等多重身份。消费者在直播购物的纠纷发生后，消费者和监管机构无法确定具体的责任人，加大了维权和监管的难度。

三、 完善直播带货的对策（一）立法先行，优化政府监管体系

在网络信息的监管体系中，政府、互联网服务企业、网民等多主体共同参与。行政机关即中央政府与地方政府是实施监管的主要主体，所实施的监管行为会对被监管者的行为产生实质性的重要影响与约束。目前，对于直播带货尚未有专门的执法部门进行监管。从当前情况来看，行政机关的监管存在多龙治水的弊端，国家互联网信息办公室承担主要监管责任，工信部、公安部、广播电视总局等多头参与监管。这种现状导致了权责交叉、监管留白等问题，降低了行政效率。因此，各监管部门必须明确职责，切实分配好不同行政部门的职权范围。强化必要的职能部门并敢于赋权，取消不必要的行政机构监管权，简化、优化直播带货政府监管体系。同时，进入2021年以来，国家各部门加快立法，积极整顿直播带货行业，直播带货不再是法律真空地带。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合颁布《网络直播营销管理办法（试行）》，对直播营销平台、 直播间运营者和直播营销人员的相关行为做了规范。其中，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。该办法明确了网络直播营销的八条红线，进一步明确各方主体的责任，将减少直播带货中虚假宣传等问题，保护消费者的合法权益。

（二）建设行业自律体系，促进行业自洁

要解决直播带货存在的问题，不仅要靠行政监管这一手段，行业自律体系的建设也是不可缺少的一环。在2020年中国电商大会上，京东、阿里巴巴、快手、拼多多等企业共同发起了《直播电商行业自律倡议书》，倡导直播带货各行业坚持以人为本的经营理念，遵守法律法规，坚持创新发展。这种反思和改进的态度和行为，无疑为未来直播行业的可持续发展树立良好的榜样。总体而言，推动和实行直播带货行业自律，直播平台应履行好主体责任，利用自身的平台优势和数据资源加强直播带货模式的规范建设。电商直播平台和社交直播引流平台都应建立对商户、主播、MCN机构的合法性审核制度，不断完善风险控制、功能限制和禁止、保证金扣除等具体平台监管体制和规划，进一步完善直播带货售后保障体系。对于主播，在专业素养上，严格选品，加强对特定垂直领域的了解，关注消费市场动向。此外，带货主播应该提高责任意识，对商家、平台负责，更要对消费者负责，保持消费者对其的信任和支持，维护行业信誉和形象。

（三）扩大公民参与，引导社会监督氛围的形成

扩大公民参与，引导社会监督氛围的形成，是政府监管直播带货的“明智之举”。应当完善直播带货的社会监督体系，接受公众举报，简化消费者的维权手段，保护消费者的知情权、选择权与监督权等合法权益。2021年3月15日，国家市场监督管理总局《网络交易监督管理办法》，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定，给公民维权提供了有效渠道。

四、 结语

直播带货具有传统电商所不具有的优势，是以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局下重要的经济引擎。然而，主播质量良莠不齐、虚假宣传、产品质量堪忧和消费者维权难等问题阻碍了直播带货的良性发展。面对直播带货这一新兴事物的野蛮生长，要使其发挥促进经济、增加就业的正功能，需要立法先行、加强监管、建设行业自律体系、引导社会监督。直播带货这一新兴营销行为的参与主体，如主播、商户、平台、监督机关应共同承担义务和责任，形成多方主体共同参与的多方治理格局。消费者的合法权益应当保护，主播、商户、平台的合法权益也应在保护范围之内。只有明确各方主体的权利义务，明确保护各方主体的合法权益，直播带货才能在创新的同时做到健康、可持续发展。

发布于：广东


抖音否认降低达人直播比重 拼多多内测大件商品直播项目丨CEO自习室

【亿邦原创】抖音否认降低达人直播比重；NBA总冠军用阿里国际站创业；拼多多内测大件商品直播项目。

我是邦小白，这里是CEO自习室，我整理了一份学习资料，助你回顾最受关注的电商大事。

抖音官方回应称：“降低达人直播比重”的消息不实

日前，有报道称，抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，要将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。行业人士猜测，这与抖音希望改善电商结构，持续扩大货架电商的比重有关。目前，抖音平台上，直播电商相关内容占比已达15%，对用户体验造成一定负面影响，而以货架电商的形式承载电商需求，更能减少对用户体验的损伤。

界面新闻就此事向抖音官方求证，其相关负责人表示，信息不实。

拼多多内测大件商品直播项目 有商家单场成交额超3万元

7月8日，亿邦动力独家获悉，拼多多开启了家居百货大件商品商家的直播项目内测招商，共计20个名额。大件商品是指，商品体积大、件单价高、货重、有需要通过讲解的内容，比如落地置物架、碗架碗柜、收纳柜、置地或升降晾衣架、大铁锅、不锈钢灶台、柴火灶、太阳灶、货架、商用厨具厨电等商品。

据了解到，参与该直播项目的商家可获得0坑位产出参与限时秒杀活动、专属小二全程1对1指导、黑标申请门槛降低等权益。目前，只要有大件货盘，且能在多多直播开播的商家，均可报名参与上述项目。新开播的直播间，还可以联系直播小二单独申请流量扶持。

根据已参与内测的商家透露，有销售大件收纳商品的商家，在0投流的情况下，开播1周，单场成交额就突破3万元，订单量超过700。该商家日均开播10小时以上，主推客单价100左右的免安装收纳柜。

快手发布首部AIGC短剧 并官宣创作者孵化计划

在7月6日举办的“2024世界人工智能大会”期间，快手团队播放了 AIGC 星芒短剧《山海奇镜之劈波斩浪》的预告片，并现场官宣“星芒短剧×可灵大模型”创作者孵化计划。该剧由快手团队提供深度技术支持，配合创作团队制作完成，没有演员，所有内容均由 AI 生成。该剧即将于本月在快手站内上线。

此外，快手此前公布的数据显示，快手已构建起创作者数量超 10 万、日均 DAU 达 2.7 亿的微短剧生态。

奥运在即 阿里国际站签下NBA传奇托尼·帕克

日前，阿里国际站签下曾4夺NBA总冠军的法国传奇篮球巨星托尼·帕克，加速海外拓展。巴黎奥运在即，托尼·帕克将作为阿里国际站品牌代言人，向全球市场进一步推广B2B电商。

据悉，自2019年退役后，托尼·帕克开启创业，目前正在尝试通过阿里国际站跨境采购。此次合作，托尼·帕克横跨欧美的市场号召力，加上奥运年的体育热潮，预计将给国内中小企业拓展巨大的海外市场机会。

TikTok Shop推出“百万英镑俱乐部”激励计划 吸引新商家入驻英国站

TikTok Shop日前发布了针对英国商家的“百万英镑俱乐部”激励计划，涵盖免佣金、物流履约和品牌推广等多项福利。该计划旨在通过一系列专项激励政策和平台大力度的扶持，吸引更多新商家入驻英国站，并助力他们实现百万英镑的销售额突破。

新商家在6月23日后成功入驻英国站，14天内可享受免佣金优惠至9月30日。此外，TikTok Shop将在英国提供免费的平台仓储和物流履约服务，优化库存管理和配送效率。平台还将协助新商家快速实现冷启动，提供完整售后服务，并通过TikTok Shop商家大学提供运营培训课程，帮助商家提升经营能力。

TikTok实施新的广告限制政策 不允许广告商个性化定向青少年用户

TikTok对其应用程序中的广告，实施了一系列新的限制。现在，广告商无法再使用个性化定向和活动选择，来接触美国的青少年，只能使用如位置、语言和设备相关信息等广泛的定向选项。

此外，TikTok还为用户提供了更多控制权，让他们可以记录并自定义与广告内容相关的兴趣爱好。新增的“断开广告商链接”功能和“清除我的活动”功能，可以让用户更好地管理自己的数据。同时，使用人工智能的广告，现在需要标注为人工智能广告，以确保用户意识到他们是在与数字人而非真人进行互动。

国家药监局披露新规 射频美容仪再获2年过渡窗口期

7月8日，国家药监局发布了《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告》（2024年第84号，以下简称84号公告）及对应的解读文件。

文件显示，在充分听取行业组织及企业意见的基础上，结合产品研发实际，统筹考虑公众用械安全和产业有序发展需要，国家药监局发布84号公告，明确30号公告附件中09-07-02射频治疗（非消融）设备中的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，自2026年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。

30号公告即2022年3月国家药监局发布的《关于调整〈医疗器械分类目录〉部分内容的公告》。该公告规定，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，该类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

此次最新公告意味着最后期限延长至2026年，为射频美容仪再争取了两年的过渡窗口期。

支付宝升级条码支付体验 碰一下收款设备即可完成支付

日前，在支付宝开放日上，支付宝宣布升级条码支付体验，推出“支付宝碰一下”：用户无需展示付款码，解锁手机碰一下商家收款设备，即可完成支付。

据介绍，“碰一下”和“扫一下”都属于条码支付。区别在于，“扫一下”使用了手机上的显示屏和摄像头，“碰一下”使用了手机上的近场通信技术，在使用上述传感器完成交互后，支付在网络端完成，两者具有同等安全性。但是，相比已有的“扫一下”，“碰一下”更加简单直接。原本用户需要进入支付宝App后点付款码，分3步才可完成支付，而“碰一下”直接拿手机碰一下，最快一步完成支付。

目前，上海、成都、武汉、长沙、杭州、福州等6个城市的超2300个品牌和商家，已陆续接入“支付宝碰一下”。

物美在北京开设首个“物美大食堂” 年底前将拓展至20家

继永辉、华联和盒马之后，物美在北京中关村门店开了一家“物美大食堂”，销售人均不到20元的平价自助餐。主打现炒模式，不卖隔夜菜。就餐区域内设置了许多自助档口，主要在午餐和晚餐时段开放。

在门店布局上，除了中关村门店，还有两家“物美大食堂”将在本月亮相，分别是大兴黄村店和通州龙湖店，年底前，将拓展至20家门店。

上海发放首批4张无驾驶人智能网联汽车示范应用许可

在2024世界人工智能大会上，小马易行科技、百度智行科技、赛可智能科技、上海裹动科技获得上海市无驾驶人智能网联汽车示范应用许可。在划定区域内，用户通过“小马智行”等打车软件下单，可乘坐主副驾均无人的出租车。据了解，本次上海示范应用许可仍处于“免费试乘”阶段，企业正在配置车辆，很快将正式上线，目前尚未面向公众收费。

根据《汽车驾驶自动化分级》国家推荐标准，自动驾驶分为L0级到L5级，L3为人机共驾，车上会坐安全员，L4为车上不坐安全员。也就是说，本次上海示范应用许可相当于L4级别自动驾驶。业界普遍认为，示范许可是自动驾驶商业化的关键一步，自动驾驶汽车未来将按照正常车辆进行目录管理，从临时车牌换成正式车牌。