抖音流量里挣扎的音乐人 助力商家突破天花板，揭秘抖音电商服务

抖音流量里挣扎的音乐人 助力商家突破天花板，揭秘抖音电商服务商的“术”与“道”， 

抖音流量里挣扎的音乐人

近几年，一些专门制作抖音爆款歌曲的音乐公司、工作室出现，他们深谙流量的秘密。春晚过后，独立音乐人周濛（化名）收到一条来自某音乐公司的消息，对方把《可可托海的牧羊人》发给她，希望她可以尽快做出一首类似风格的歌曲，“哪怕直接抄也行。”

周濛拒绝了，但她知道这个趋势已经出现，甚至会越来越严重。

通过对用户注意力和时间的抢占，短视频平台迅速成为了流行文化发源地。短视频的一个重要元素是音乐，越来越多的流行歌曲发源于抖音，其中的一些歌曲，由于洗脑的旋律和重复的节奏被称为“抖音神曲”。

例如：

《学猫叫》——“我们一起学猫叫，一起喵喵喵喵喵。”《9277》——“你要我怎么做怎么说你才能爱我，要我唱几首歌才能够将你捕捉。”《千千万万》——“这是千千万万万万千千个日夜，是我对你说不尽的思念。”《心如止水》——“Talking to the moon放不下的理由，是不是会担心，变成一只野兽”。

抖音对外宣称，2020年抖音的日活已破6亿。互联网数据研究机构比达咨询数据显示，短视频已经成为高频应用，日均使用时长超过1小时，有近五分之一的用户日均使用时长在2小时以上。互联网数据研究机构艾瑞咨询数据显示，用户在短视频平台听歌的意愿已经超过数字音乐平台。关于抖音的音乐业务相关问题，字节跳动相关负责人回应《财经》记者称，“现在比较低调，暂不予回应。”

中国音乐产业经历了唱片时代、盗版时代，再到数字时代，今天，抖音等短视频平台已经成为重要的音乐流量入口，也成了音乐人的新舞台。

可是，职业音乐人们对抖音的态度却很复杂：有些向往，又有些抗拒。

接受《 财经》记者采访的多位音乐人都表示，不能接受那些在抖音上流行的歌曲。“简直太难听了。”其中一位音乐人评价“抖音神曲”时，甚至用了一些激烈的字眼，“恶俗、无脑、老套、抄袭，拉低了大众的音乐审美。”

但没有人愿意放弃抖音巨大流量池里涌动着的可能。

两难的音乐人

音乐人于果曾经经历了一次抖音爆红。

2018年10月，一对情侣用她演唱的歌曲《侧脸》当作背景音乐拍摄了一条视频，摘取了30秒的副歌部分：“曾经是心心念念随随便便深深浅浅，爱上了不语不言不计前嫌不知疲倦”。随后引起大量用户的参与，这首歌的平台使用次数达到60多万次，播放量最高的一段视频达到177万次。

这首歌2018年2月就发布在了网易云音乐上。当年该平台的年度最热新歌排行榜上，《侧脸》排名29，评论数量超过10万条，点赞最高的评论获得了52万个赞。但让这首歌真正火起来的还是抖音。

于果告诉《财经》记者，这可能是她的代表作，但并不是“成功的作品”，因为不是她的原创，版权也不在她手里。

当时，她所在的音乐公司给了她10首歌，她选了这一首。抖音流量涌入，立刻变成爆款，她很意外，也很开心。

但是，抖音上的高播放量没能为她带来直接收益：平台会根据播放量付费给版权方，这首歌的版权在公司手里，公司具体收到了多少钱她不清楚，也没有分给她。唯有一次，她自己写的一首名为《宅宅梦想家》的歌在抖音上参与了一个比赛，后来入围排行榜，最终获得了抖音提供的5000元的奖金。如今于果还存在经济上的压力，住在房租较便宜的通州，大部分时间窝在家里写歌。

音乐人的主要收入来源还是演出。歌火了之后，于果接到了很多演出邀约，但在演出现场，观众并不认识她，“典型的歌红人不红。”

于果并不满足于当一个“抖音神曲”歌手，她想做一个原创音乐人，自己作词作曲，但她担心，自己做的歌，很难再获得高流量。“怕别人对我期待很高，但是我做不到更好的。”

对于音乐人来说，做音乐是一份职业，但又是一份相对特殊的职业，因为不仅要能养活自己，还寄托了一些思想和情感。

2018年，周濛从国企辞职，成为一名职业音乐人，她最火的一首作品在抖音上被使用了1.8万次，在网易云音乐上获得了超过1万条评论。她告诉《财经》记者，发表之前，她就知道这首歌能火，是大众会喜欢的类型。

一位音乐人听了这首歌后，向《财经》记者形容是“买了一块高级牛肉来包包子。”因为选择的是常见的和弦，以及相对单一的编排方式，但歌手的演唱水平是可以的。

周濛也对这首作品的词曲质量并不满意，“当时没有能力做出更高级的作品”，一度想删掉这首歌。她目前最满意的一首作品“歌词的文学性，旋律的音乐性都更好”，但在网易云音乐的评论数量还不足100条。

直到今天，还有源源不断的听众在这首歌下面留言，来自四面八方的“共鸣”让她无法下定决心删除。这首歌的创作灵感来自抑郁症患者。歌曲发表后，她收到一条私信，对方告诉她，自己是一名抑郁症患者，这首歌救了他一命，他也写了一首歌，又救了另一条生命，“我希望你能知道这件事。”

这或许是所有音乐人梦寐以求的瞬间。

尽管这首歌没有旋律上的创新，歌词也不够有深度，但真实传递了她的感情和思想。在录制这首歌时，她一度哽咽到唱不下去。

辞职后，作为一名全职音乐人，周濛的收入骤降，“大概只有以前的10%”。她除了给自己写歌，也会将作品投稿到不同的音乐公司，也有音乐公司会找她约歌。她发现，不少音乐公司都已经将抖音当做重要的传播渠道。

通过对用户喜好、流量支持等方面的研究，音乐公司们总结出一套适合在抖音传播的“套路”——副歌起伏大，歌词要与爱情有关，不能太有深度，多用排比句。

有一次，一家音乐公司把一首已经被另一位歌手预定的歌曲发给周濛，让她直接“扒”下来，要快。周濛觉得存在版权问题，对方告诉她，“谁先发表就是谁的。”

“抖音神曲的同质化是公司行为，音乐公司收到符合他们标准的歌曲之后会找合适的歌手来唱。歌手对歌曲的制作和风格没有太多话语权。”周濛说。“在音乐公司面前，制作人、歌手、听众，都是爆款流量的工具人。”

对于职业音乐人来说，音乐不仅是情感的表达，也是收入的来源。周濛坚持把版权留在自己手里，最火的那首歌，至今每个月都能拿到2000元左右的版税。“只要有人在听，哪怕他没有付钱，我也是能获得收入的。”

收入的基础是流量，但流量是有限的。一天24小时，刨去睡觉、工作、学习的时间，一个人一天能使用手机的时长就那么多。过去，音乐和音乐竞争，游戏和游戏竞争，视频和视频竞争，今天，所有人都被纳入了一个共同的竞技场——争夺用户有限的时间。

周濛反感抖音神曲，但她仍然开通了抖音账号，且签约了抖音的音乐人扶持计划。她反感网易云音乐的热歌排行榜，“10首歌里8首都不能听”，但那是她和听众连接的主要渠道。

音乐人需要流量，“但是我不会为了流量妥协，去发表一些大众喜欢，我自己不那么喜欢的作品。”周濛说，“几十年后的人们再听今天的歌曲时，我希望他们听到的不止是抖音神曲。”

谁在制造神曲

在上海工作的陈有曾在抖音上无意中听到了一首名为《心如止水》的歌，旋律十分抓耳。随后抖音给她推荐了更多的以这首歌为背景音乐的视频——有500万条抖音视频使用了这首歌。

“感觉自己被洗脑了”，2020年，她的网易云音乐年度榜单总结上，这首歌成为单曲循环次数最多的一首。

她不好意思表露自己对这首歌的喜爱，“抖音神曲毕竟有点low”。

在抖音中，每一首歌曲都会被打上标签，精准分发推送给不同的年龄层和人群。“我才发现，20岁和50岁的人群里流行的东西完全不一样。”在春晚第一次听到《可可托海的牧羊人》的大学生宋怡对《财经》记者表示。听过这首歌的老年人远多于年轻人。

即便所有音乐人都认为自己的音乐承载着情感、思想和艺术。对于一些音乐公司来说，这些都是数据。

一位太合音乐人士告诉《财经》记者，大多数抖音神曲的创作门槛较低，记忆点对于这一类音乐的流行至关重要。简单的和弦、直白的歌词、重复的旋律组合在一起，便可炮制成一首抖音上的爆款。“最快4个小时就可以做出一首歌。”

音乐公司们的选择来自舆情监测系统：哪些关键词、音符、和弦是大众喜欢的，系统里，这些数据一目了然。

对于音乐风格的偏好没有高低之分，“就好像有人喜欢凤凰传奇，有人喜欢痛仰（乐队），不存在谁对谁错。”一位音乐人提到，听众更注重对音乐的词曲有没有共鸣，而音乐人则更多会从词曲的专业性上来评价作品。

周濛说，大部分的抖音神曲制作成本都非常低，例如，他们会用电子音乐取代真人弹奏，“真人弹奏乐器是可以传递出情绪的，电子乐做不到这一点。”

再比如，大量使用相似的和弦，让人第一次听就感觉曾经听过，“如果是千篇一律的作品，有什么必要存在？总是要有点不一样的内容。”

不过，这类快餐式抖音作品的成功率也不高。太合音乐人士说，抖音上每年10首~20首的神曲是从超过2万首类似的作品中突围而出的。由于歌曲的重合度太高，他们需要快速大量生产歌曲，“势头好的时候每个月都能有一首歌冲上抖音排行榜。”

在短视频平台上，音乐作品的突围与视频内容类似，只有达到了一定的数据量才会被推送到更大的流量池，得到更高的曝光量。然而，短时间获得高流量的音乐作品往往缺乏艺术性和传承性，短期的快速变现，也意味着作品的长尾价值较低。

在抖音里，一首3分钟的歌，只需要中间15秒好听就可以。抖音音乐排行榜上，大部分的音乐只有15秒到30秒，能达到1分钟的都很少。一位深度抖音用户告诉《财经》记者，他在抖音上听到好听的歌，会去网易云音乐、QQ音乐等平台搜索完整版歌曲，“但每次听到完整版都觉得很普通。”

一位音乐公司CEO把音乐分成两类，热歌和经典。热歌就是短期获得高流量的歌曲，但很快会被听众遗忘，经典则需要高制作成本和高艺术价值，可能10年后都依然会被反复传唱。

热歌的收入来源是平台根据播放次数提供的版税，通常情况下，每1000次播放量能获得2元的收入，但也要看音乐公司、音乐人和平台的具体签约方式。仅靠一首爆款歌的版税很难获得高收入，因此一些专做爆款的音乐公司需要大批量生产。

“这两类音乐都有自己的商业价值。只不过今天的市场更欢迎热歌，20年前的市场更欢迎经典。”他告诉《财经》记者。

未来会怎么样？

2018年，抖音和快手都推出了原创音乐人计划，对平台认证的音乐人提供流量、制作等多个维度的支持。网易云音乐和QQ音乐也分别设立了抖音音乐排行榜，成为流行音乐的风向标。

周濛说，平台最喜欢扶植的一类音乐人，是能做出“有爆款相”的歌且愿意把音乐授权给他们的音乐人。独家授权则可以获得更大的扶植力度。

有流量意味着有知名度，不仅可以拿到版税收入，还能拿到更多演出机会。中国音乐平台的整体付费率并不高，目前中国第一大音乐在线播放平台腾讯音乐的用户付费比例为6.49%，美国流媒体平台Spofity是35%。音乐的非刚需性、消费习惯、审美水平等因素综合导致了音乐的付费率偏低。

用户对原创音乐付费意愿低，使得小而精的作品不容易直接获得收入。相反，高流量的抖音神曲则能为平台带来更多的益处。

平台争夺版权，看中的是歌曲带来的流量。很多批量生产的“抖音神曲”的版权方不在音乐人自己手中，即使歌火了，也并不意味着音乐人收入的直接提升，利润大多数都归属于拿有版权的公司。

自己掌握版权的音乐人能够直接从平台上获得的收入也并不多。周濛的一首作品在抖音上被使用了300次，只获得了2元钱的收入。

“歌火人不火”在过去是许多原创音乐人都面临的问题。于果觉得现在的情况比以前好了很多，“基本上歌火了以后，别人翻唱都会主动提到原创。”

他们乐于看到有更多新的音乐表现形式，以说唱和乐队为主题的综艺节目陆续走红，让音乐市场变得越来越多元化。本文的几名受访者都不约而同地提到了万能青年旅社的新专辑，其总销售额突破1000万元，打破了目前中国独立音乐专辑销售纪录。

音乐人们共同透露出的一个信号是行业整体是在变好的，版权的逐步正规化，可以让越来越多的音乐人获得更高的收入。

周濛不喜欢自己的作品在短视频平台上被随意剪辑为碎片，作为创作者她希望自己的意见能被尊重，“至少要知会我一声”。

于果正在筹备新专辑，10首歌，词曲全是她的原创，她还没想好要怎么发行这张专辑，要不要发在抖音上，也不确定听众会不会喜欢，“其实还是摸不准市场的规律。”

数字技术的出现，让人们对音乐世界的探索变得越来越窄，算法正在拼命地“猜你喜欢”，好像一切都变成了数据；但同时，数字技术也延长了音乐的生命周期，无论好坏，作品被永远保存下来。

作者：刘以秦、张梓清头图来自：视觉中国

来源：半熟财经

发布于：江苏


助力商家突破天花板，揭秘抖音电商服务商的“术”与“道”

??深响原创 · 作者｜萧拙

就在“增长”变得越来越奢侈的时候，抖音电商年货节热火朝天。

根据《2022“抖音好物年货节”数据报告》，1月1日到1月16日，抖音电商直播间累计时长达3171万小时。在年货节期间的“服务商区域好货擂台赛”上，不少商家获得超预期增长，成交额创纪录——宵飞服饰创造了单日千万级GMV，周大生实现了场观提升24倍、成交单数提升27倍的亮眼成绩。

交易火热的背后有两个重要信息：第一、年末大促仍是值得投入的节点，能为商家突破GMV天花板提供能量；第二、这种旺季促销势能在抖音电商上展现明显。

于是一个大前提得以确立：即使很多人都在谈“流量见顶”、“红利消失”，但可观增量依然存在。问题集中在：究竟该如何掘金增长？

在梳理优秀商家案例并与品牌商、服务商深度交流后，我们逐渐摸索到了背后的“增长密码”。

增长机遇前，商家准备好了吗

当“年货节”这样的增长机遇来临时，并不是每个商家都能以最好的状态拥抱增长。以下这些“灵魂拷问”，商家总有接不住的一个：

年货节来了，想在活动期间增加直播场次和直播时间，但主播的工作安排、话术引导不知道该如何做调整。

再者，直播场次和时间拉长了，货盘跟不上也白搭。现有的供应链资源撑不起更大规模的直播。

主播引流品卖得挺好的，但正价品、利润品就是卖不动。瓶颈明显，但不知道如何优化主播能力。

日常直播的货盘，跟年货节期间的货盘要有什么区别？怎么调整货盘才能最大化利用活动势能？

设计师说这个品一定卖爆，但成交反馈低于预期。是该继续投入推这个品还是赶紧调整？

看到了抖音电商的年货节活动和“服务商区域好货擂台赛”，也注意到平台给了可观的扶植资源，但不知道“蹭”活动流量“，更不知道怎样才能上榜。

直播也做了一段时间了，但总觉得没有匹配上想要的人群，想“破圈”也没成功。

……

问题其实都有共性：经过这两年直播电商浪潮的冲击，许多商家都在抖音电商上有所布局。但今天的抖音电商和两年前不可同日而语，它发展迅速，且极其特殊，跟线下零售逻辑不一样，跟传统电商业态相比同样差异显著。

商家需要提升经营的专业度，但主播、货品、供应链、投放……每个环节都是大量的门道，光靠商家自己很难实现面面俱到。

就如传统电商发展出了成熟的代运营产业一样，一批能力突出的抖音电商服务商正在兴起。「深响」在梳理案例时发现，商家成功突围的背后，服务商扮演了重要角色。商家所获取的GMV增长和粉丝数突破，也充分佐证了“让专业的人干专业的事”的价值。

深挖案例，寻找增长密码

凡事预则立。「深响」在与商家和服务商的交流中发现，早在年货节开启之前，双方就已密切协作多时，服务商深度介入到了商家经营的“人货场”环节。而第一重考验，来自“卖什么”。

年货节一共16天，要最大程度利用活动势能，商家必须在活动前就确定好货盘，爆品数量的设置也有所增加。如果没能在活动前找到货盘“最优解”，或是在活动期间缺少灵活调整货盘的能力，那么商家只能和增长机遇失之交臂。

相比凭借经验选品的做法，服务商提供了更科学、专业的解决方案——用数据驱动思维做好“测品”。

据「深响」了解，服务商在测品时参考的数据维度极多，既有行业级的大数据分析，也有对产品销售历史数据、客单价、用户反馈等诸多维度的分析。

周大生品牌方负责人蒋航告诉「深响」，作为服务商的杭州岳麓传媒有限公司（以下简称“岳麓传媒”）为周大生做了“真实且非常准确”的数据分析。“这个品卖得好或者不好，好在哪里？不好在哪里？用户反馈的理由又是什么？这个品适不适合在抖音电商上发展”，诸多问题，岳麓传媒都提供了专业的结果。

周大生直播间

捋清楚了货盘，后续的布局才有章法——能不能加播、要不要增加单场直播时长、选择什么时间段来播。还有，只有前期准备工作做到位了，商家才能实现有质量的增长，规避潜在的“坑”。

“你得保证这盘货是足够的，不能卖着卖着断层了对不对？断层了会对经营有影响。”浙江乐栩文化传媒有限公司负责人林元杰告诉「深响」。

再往上游延伸，数据驱动的思路也能从底层优化商家的经营安排，进而灵活调整货盘。

海宁中国皮革城网络科技有限公司副总经理范琛介绍了这样一个例子，一件衣服可能在实体店卖得不错，但分析直播数据会发现，它并不适合抖音电商，反而另一款式潜力更大。这时候数据可以反向指导商家的生产安排，即停止下单设计师原本看好的款式，把更多资源投给潜力爆款。

有了适合抖音电商、适合年货节的货盘，也需要有与之相配的主播。交流中，各家品牌商和服务商均提到同一观点：在转化率和维护品牌调性方面，优秀主播和普通主播的表现天差地别。从最直观的GMV表现来看，两者可以“相差七八倍”。

一个优秀主播需要具备哪些特质？各方高频提及以下关键词：懂产品、懂运营、有审美。

“懂产品”要求主播是行家，海宁抖音电商直播基地的主播正是皮草行业出身，带货时专业术语信手拈来；“懂运营”要求主播具备数据分析能力，能测品能复盘，并以用户导向思维选出最匹配直播间的产品。这是岳麓传媒在培养主播时着重发力的地方；而一个“有审美”的主播，不仅能帮品牌商带来高转化，还能帮助其巩固“品牌力”。

周大生是珠宝领域知名品牌，蒋航特意强调了“审美”的价值，在他看来，有的主播选品要么不够专业，要么不符合周大生或者抖音电商的调性，有审美的主播“非常难得”，而岳麓传媒旗下的主播“审美完全在线”。

岳麓传媒负责人长青告诉「深响」，公司设立专门的部门培养主播，目的是让主播具备细致的分析能力——同一个商品，不同主播成交量的区别是因为什么？为什么这个主播特别能带某个品？数据不达预期的时候，该怎么测，怎么调整？

让货盘和主播都到位的同时，商家面临的另一重考验是如何把他们最大程度地“推向”市场。用更具体的话讲，如何投放才能最大程度释放货盘和主播的潜力。

这里有两个重点需要兼顾，一是“广”，二是“精”。精准匹配目标人群本身就是难题。如果一直找不准目标客群，商家容易陷入“只能做引流品，正价品、利润品卖不动”的怪圈里，长此以往，ROI只会越来越不划算，长效经营也无从谈起。

在林元杰看来，有效利用付费流量是商家突破困境的关键，纯靠自然流量容易失焦，尤其是客单价较高的商家，投流能更好地利用抖音电商的“兴趣电商”特性，找到合适的客群。此外，付费流量还能帮商家“校准”经营思路，投流跑数据能辅助商家了解该调整的是话术还是货盘，抑或人群画像。

“校准”的价值是直观的。假设商家原先的投产比能到1:2，那么巧用付费流量将进一步放大货盘和主播的价值，拉高投产比。对于希望实现产品“破圈”、拉高客单价的商家来说，付费流量则将让好货匹配上对它感兴趣的人。

“我们公司喜欢说一句话，叫‘缺什么数据补什么数据’。客单价是不怕高的，因为抖音电商本身就是兴趣电商。”林元杰表示。

硬实力具备之后，将年货节元素贯穿“人货场”能让商家贴紧平台风向。「深响」从各方反馈中了解到，商家对于参与平台活动的热情颇高，尤其是中腰部商家，他们希望获得平台支持，但又对活动规则和玩法不甚了解。

这恰好是服务商擅长的部分。除了最基本的活动规则讲解，服务商在物料定制、直播间场景打造、年货节“炸鞭炮”工具使用等方面都能提供助力。例如，从直播切片、音乐、场景，到主播话术，岳麓传媒提供了一揽子解决方案，让直播间由内而外地契合平台活动氛围。

崛起中的抖音电商服务商

从增长数据看，上述服务商在年货节期间都创造了瞩目的成绩。

海宁抖音电商直播基地孵化了创造单日千万级GMV的宵飞服饰；浙江乐栩文化传媒有限公司年货节期间GMV增速涨幅达20000%，其服务的商家有的直播间月成交金额翻倍，有的直播间人均看播时长从19秒提升到4分32秒；岳麓传媒则帮助周大生品牌实现了粉丝数和GMV“质的飞跃”。

宵飞服饰直播间

数据喜人，但服务商的价值不止于此。

以海宁抖音电商直播基地为例，深耕皮草产业带的同时，也与杭州、深圳、广州等地的产业带积极沟通，这意味着其拥有供应链资源整合能力，这将使皮草商家“跨越淡旺季”。即使是皮草销售淡季，商家也有春夏装产品可卖，其在抖音电商上的账号资产能够持续发挥价值。

简而言之，除了在货盘、主播、投放、活动玩法等方面帮商家做好直播，服务商的价值还体现为在供应链、物流、客服、售后等诸多维度的支持，而只有把每一项能力都做扎实，商家在抖音电商上才能实现“长效经营”。

在林元杰看来，“服务商就是做品牌、做增长”。优化直播运营、拉高ROI是一种增量，但要实现“翻三番”的增长，光靠低客单价产品肯定不行，商家必须打造品牌。这要求商家保证产品品质、重视店铺好评率、提高物流质量，用升维的经营思路把生意的每一环做扎实。

或许有人会问：如果说在抖音电商上的经营将越来越复杂，是否意味着增长的难度也越来越大？

不妨用另一个思路来看这个问题：分工越来越精细，说明一个产业已经得到验证、且正在走向成熟。抖音电商运营精细化程度的提升、服务商重要性的提升，恰好说明商家选中的是“厚雪长坡”，需要考虑的只是如何在这条路上走得更好。

从年货节的火热增长中，我们既能看到抖音电商的潜力、对行业增长的信心，也看到了“专业主义”的重要性。诸多事实都说明：增长其实一直都在，只是获取的方式从粗糙变得越来越精细化，而打造品牌需要面面俱到而非局部爆发，商家亲力亲为的成本极大。

让专业的人干专业的事，将是商家节省财力精力、少走弯路、拥抱平台机遇的不二选择。

发布于：北京[db:内容]