直播电商迎大变局 中腰部主播将崛起 跨境代购大撤退：有人年收

直播电商迎大变局 中腰部主播将崛起 跨境代购大撤退：有人年收入减少50万，有人转型做直播， 

直播电商迎大变局 中腰部主播将崛起

原标题：直播电商迎大变局 中腰部主播将崛起

文 李立

2021年年末，直播电商一度站在争议的风口浪尖。

作为过去三年最活跃的商业形态之一，直播电商并未走到终局。2021年12月28日晚间，当60岁的俞敏洪走进直播间，直播带货销售农产品带来约470万元销售额，直播电商仿佛翻开新的一页。

很难讲直播电商是否为转型的新东方找到了新出路，俞敏洪的加入却让这个行业找到了新的兴奋点。2021年年末之时，《中国经营报》记者采访了仍然在直播电商赛道上奔跑的商家、主播，业内长期观察人士，他们普遍认为直播电商会迎来新的改变和机会。

直播电商的野蛮生长是否结束，大主播与品牌商的博弈是否会告一段落，大主播时代是否会落幕，流量的重新分配背后，中腰部主播是否会迎来新的生长期，成为直播电商下一个时代更关注的话题。

最重要的是，一切机会都会从改变中重新长出来。

大主播“变阵”

2021年“双11”成为直播电商与大主播再难复制的顶峰。

不过，作为直播电商的发源地，淘宝直播曾多次被问及对大主播是否过度依赖。

2021年“双11”期间，阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪接受媒体采访时表示，曾有很多人问到超级主播，在他看来是努力和充分市场性行为。不过，当时他强调，店播增速很高，过千万的直播间，90%都是来自于店播。“一是充分的市场行为，二是看长期的趋势。”吹雪当时对媒体表示。

“第一代头部主播充分享受了行业发展红利和平台扶持的红利，也通过示范效应带动了电商主播群体的发展和行业的繁荣。但随着行业发展中一些问题的凸显，以及相关体制机制的逐步完善，直播电商未来面临的市场环境将趋严。”中钢经济研究院首席研究员胡麒牧对记者表示。

“大主播时代不会落幕，”资深互联网分析师丁道师认为，“这一次的通报处罚，并非不让大主播存在，大主播可以存在，合法经营、合法纳税是其存在的前提。”在他看来，大主播的存在是值得鼓励的。“一个大主播背后激活了无数消费电商产业链，给无数中小企业供应链、农产品、原材料生产地带来机会，也间接地帮助了很多人脱贫致富。”

“大主播的价值和贡献值得肯定，政策要求他们健康合规合法发展，将来依然会存在大主播，即便没有这些大主播，也会出来张三李四，继续引领行业发展。” 丁道师认为。

新利益链重构

目前是直播电商野蛮生长后的一次洗牌，流量的过度集中导致了顶流主播的超级话语权，品牌、商家与主播的关系从紧张走向扭曲。在资深业内人士看来，在过去三年，直播电商高速野蛮生长，短暂的停顿和自查有利于行业长远健康成长。

一位食品类目的淘宝商家告诉记者，顶流主播价格高昂，中小商家高攀不起，夹杂在主播、商家、品牌之间的中间人、MCN机构则乱象丛生。有一定名气和流量的主播收取坑位费或者“一口价”，对销售额和数量不作承诺，缺乏经验的中小商家也只能冷暖自知。

按照此前多家媒体的曝光，头部大主播都拥有强大的议价权，为了给粉丝争取到更大福利，都“力求全网最低价”。顶流主播的佣金扣点约为20%，还不算货品上架的坑位费。

顶流主播何以拥有巨大的议价权，胡麒牧认为，大主播时代，头部大主播的巨大人气代表了消费者的关注度和流量，一部分消费者在主播的引导下会出现冲动消费。这也导致头部主播所在平台更容易获得品牌商追捧，平台也会把资源向头部主播倾斜，扶持具有全网竞争力的头部主播。

“但在直播电商模式下，冲动消费实际是对主播的认可，而不是对产品的认可，但主播是没有能力为产品背书的。品牌商可以获得主播带来的品牌溢价，主播也可以收取产生溢价的费用，但这种溢价与产品品质无关，因此是有风险的，既可能给消费者带来损失，也会对主播公信力带来损失。”胡麒牧表示。

在他看来，直播电商的最大功能是渠道，当平台流量过度集中到头部个别主播，相对于平台商家的分散结构而言，其实是形成了寡头市场。在渠道议价权上，头部大主播相对于商家显然占有很大优势。

一些微妙的变化已经在商家中发生。多位接受采访的中小商家告诉记者，直播电商的早期阶段对主播有一种比较简单的迷信，要推广品牌冲销量第一时间会想到找主播，但伴随直播普及，对直播的变化商家也在变得理性。“如果把直播看作渠道，商家自播会成为标配，打新品或者重要营销节点再根据不同的市场预算寻找合适的主播。” 一位商家说。

丁道师在进行商家走访时敏锐地发现了零食品牌“口水娃”的改变，此前口水娃在淘宝做电商一直不愠不火，开始做直播电商后一炮而红。但口水娃的直播策略并不是把希望寄托在头部大主播上，反而喜欢用腰部主播。“口水娃在工厂自建了直播基地，把几层楼改建成直播间请全国各地的主播到工厂来做直播”。

分散的小主播的带货效率并不比大主播差，如果以100万元请一个头部主播带货1000万元为例，口水娃做了一个实验，把100万元分配给10个或者更多腰部主播，结果实现的销售额大于1000万元。“大主播一次只能带有限的几个商品，但是腰部主播可以讲更多的品类不同的商品，这种分散式的策略对零售品牌更有效率。”丁道师说。

生态大变局

品牌、商家的改变只是直播生态变化的一角，流量重新分配，大主播仍然存在，中腰部迎来更多机会都会推动行业在监管趋严的形式下朝良性发展。

网经社旗下电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）数据显示，2017~2020年，国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元。预计2021年交易规模达到23500亿元，同比增长82.87%。

直播电商的市场规模仍将持续增长，但直播行业也将迎来大变局。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，对商家来说也不利，比如“双11”原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。

“在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。今后头部主播效应被分散，推动一波洗牌，其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。”莫岱青认为。

根据艾媒咨询数据，截至2020年12月，共有346名主播年带货在1亿元以上。在“1亿~10亿元”区间里，快手主播有147人，淘宝主播97人，抖音主播73人。

“此后行业必然进行洗牌，中腰部的主播成长将是最快的。”在丁道师看来，“各个平台有不同的主播生态，淘宝直播被认为过度依赖大主播；快手的本意是普惠的流量政策，但也出了六大家族；拼多多没有一个大主播，但直播做得不错，大多以店播的形式在推直播，说明流量普惠落到实处。”

“从平台竞争的角度来看，更多依靠主播流量的短视频平台未来受影响较大，转型电商平台的难度会加大。但是纯电商起家，有完整商业生态的电商平台的优势就凸显了。”胡麒牧认为，头部大主播的成功是少数人的成功，资源和流量过度向个别主播集中的过程中出现了一些问题。未来主播市场要想更繁荣，从结构上要改变寡头结构，扩大头部主播的规模，这就是腰部主播的机遇，从模式上可能会有更多工程师、产品经理等专业人士参与进来。

在胡麒牧看来，长远来看，未来电商还将回归销售本质，一靠产品品质，二靠销售和售后服务。随着收入水平提升和消费升级，消费者的决策必将趋向理性化。头部主播、平台和品牌商还是要各司其职，主播是渠道的一部分，平台提供服务，同时也是渠道，品牌商则提供产品和售后。


跨境代购大撤退：有人年收入减少50万，有人转型做直播

你朋友圈的代购还在吗？

自2020年初新冠疫情爆发以来，跨境代购们不得不“停下脚步”。做了9年“韩代”的安易（化名）告诉红星资本局，疫情之后，代购们正面临着收入减少、客户流失的困境，同行也在大量转行。

做了4年化妆品代购的李问表示，代购手里的客户渐渐流向了直播间，不仅是因为直播间价格便宜，体验式购物更诱人。如今，代购事业受阻的李问也开始向直播电商转型。接受红星资本局采访时，他正在参加某机构直播电商培训班，学习如何直播带货。

除了直播电商风口正盛，如雨后春笋般冒出的国货彩妆品牌，也正从代购手中抢走市场。安易告诉红星资本局，已经有同行转型成了国货品牌的分销商。“俄代”王暖（化名）也表示，自己在做代购的同时，也拿了两个国产小品牌的代理。“在品牌看来，代购与直播间一样都是渠道”，李问表示。

随着监管收紧、疫情来袭、直播风口以及国货崛起等因素，跨境代购们正在慢慢退出历史舞台。

出不去的跨境代购

收入骤降80%，大量代购转行

在安易做代购的第9个年头，他明显感受到了一些变化，“收入减少、同行转行，就连客户都慢慢流失了。”

家住北京的安易进入代购行业，源于大学期间的一次韩国旅行。“2013年去韩国旅游时，在爱茉莉旗下品牌雪花秀工作的同学妈妈，送给我半箱化妆品，我带回国居然卖了2000多块钱，觉得挺赚钱的。”

从那之后，安易频繁地飞往韩国首尔和济州岛，算下来一个月平均飞2次，成了专业“韩代”，奔走在韩国各大免税店的化妆品柜台。他向红星资本局展示了手机APP里的航线图，因为飞了太多次，从北京去首尔和济州岛的航线都从蓝色变成了紫色。

安易手机里的航线图 图由受访者提供

像安易这样亲自出国代购的，被称为“人肉代购”，利润来自于商品的定价差异、汇率差异和当地免税店的返点与折扣。而一次代购的成本包括签证费、机票、吃饭和酒店费用等等。2016-2017年是安易生意最好的时候，据他介绍，除去成本，一年能赚60万左右。

转折发生在2020年，新冠疫情在全球蔓延，安易的出国代购事业也被迫中止。安易的朋友圈首页写着：“疫情原因停飞了，现在只能国际直邮回来。”

没办法出国代购的这两年，安易明显感受到了变化，最重要的一点，就是收入骤降。

这一点，从每天发出的快递数量就能看出来。“现在一天就寄5到10个包裹，以前每次出国回来一天能寄100个”，安易说。订单减少导致他的收入下降了80%，安易告诉红星资本局：“现在一年差不多赚10万，远不如从前。”

两年间，安易身边的职业“韩代”纷纷转行。“有人去做了女装代购，还有人考了事业单位”，安易数了数，现在还坚持做代购的朋友已经不多了。

同样感受到变化的，还有居住在深圳的刘思（化名），她是一名全职代购。

疫情前，刘思的代购足迹遍布多个国家和地区，从韩国首尔、日本东京、泰国曼谷，再到迪拜、俄罗斯等，出国代购的频率为一个月2-3次，主要代购化妆品。疫情后，没办法出国的刘思，只能尝试国际邮寄，但是订单量远不如从前。“不光订单变少了，单件利润也在减少”，刘思说。

做了5年俄罗斯化妆品代购的王暖告诉红星资本局，疫情后去不了俄罗斯，所以采用国际邮寄的方式寄回货品，但运费连连涨价，邮寄周期太长等因素，都在影响自己的代购生意。“国际运费涨了3倍多，我尽量在俄罗斯有折扣的时候囤货，然后压缩一些利润让价格稳定一点，快卖完了就补货，偶尔会等得比较久”，王暖表示。

如今，刘思与王暖的代购生意也在转向国内，例如澳门、三亚免税店等。但由于疫情的反复和隔离政策的变化，代购生意越来越难做，“还在坚持做代购的人少了”，刘思说。生意难做，代购减少，代购们手头积累的客户也在渐渐流失。

客户流失、价格优势不再

代购开始学习直播带货

代购们流失的客户都去了哪里？——“直播间”。

做了4年化妆品代购的李问给了红星资本局答案：“倒也不全是因为疫情，客户现在都去直播间买东西了，体验式购物更诱人。”

4年前，在深圳工作的李问开始做代购。“刚开始做一个月就一两千块的收入，后面慢慢做熟练了收入会多一些，客户群体变多之后就算是一份事业了。”李问说，即便是每周仅代购一次，李问的代购收入也超过了主业，后来就索性辞职做起了全职代购。

但疫情改变了李问的生活。因为疫情影响，李问不能再像以前那样“人肉代购”，如果选择海外直邮的方式，运费成本高昂的同时还要承担一定风险，李问觉得自己的代购事业已经到了瓶颈期。

当李问的代购生意停滞不前的时候，另一个行业却迎来了爆发式的增长。

2020年，疫情给直播带货的发展按下了快进键。以淘宝平台为例，截至2020年末，淘宝直播提供直播内容超过10万场，用户每天可观看时长超过50万小时，近1亿件商品在淘宝直播间上架；直播带货主播数量也增长明显，同比2019年增长了661%。数据显示，2020年淘宝直播日均活跃用户大幅度提高，同比增长100%。

其中，美妆护肤品的直播带货数据十分亮眼。据ECdataway数据威-直播洞察的数据，2020年，彩妆、香水、美妆工具类目在淘宝直播的总销售额超过94.3亿元。

一位热爱美妆的的消费者何美（化名）告诉红星资本局，疫情后，朋友圈的代购都渐渐“消失”了，倒是习惯了在直播间购买化妆品。何美表示：“现在有很多品牌官方旗舰店也在直播，比起代购更让人放心，价格也便宜。”

可以看出，直播电商的发展导致代购化妆品的的价格优势正在缩小，主播与品牌的背书也在挤压代购的生存空间。

刘思告诉红星资本局：“现在化妆品很多都是直播卖货，价格太低，我们已经没啥利润了。”李问也体会到了这一点：“现在大家购物渠道其实挺多的，质量也良莠不齐，价格也乱，只做品质不走量的话，价格竞争力比较弱。”

如今，代购事业受阻的李问开始向直播电商转型。接受红星资本局采访时，李问正在参加某机构直播电商培训班，学习如何直播带货。他向红星资本局发来一张直播课堂的照片，每个学员面前都配有一个自拍脚架，有学员正在讲台上演示着直播场景，背后的大屏幕上播放着学员的直播视频。

李问正在参加某机构直播电商培训班 图由受访者提供

谈起转型的原因，李问说：“做代购的话，私域流量太少，而直播受众更广，市场能开阔一些，赚钱也更多。”此外，李问觉得，以往代购的经验也对他转型有一定帮助，比如对于渠道的把控，产品知识专业度，使用反馈收集，如何正确选品等。

据李问介绍，身边的代购同行转型做直播的有很多，但是很少有人能坚持下来。“直播是个门槛极低的新兴行业，人人都可以做，但又是一个门槛极高的行业，因为淘汰率有90%以上。这个时间点转投直播不算早，没赶上第一波风口，但还是个机遇吧，正确与否可能还需要时间来验证。”李问说。

韩妆退潮、国货崛起

有代购做起了国货品牌分销商

除了直播电商风口正盛，如雨后春笋般冒出的国货彩妆品牌，也正从代购手中抢走市场。

以“韩代”安易为例，他进入代购行业的时间，正好赶上了韩妆浪潮涌向中国的节点。有数据显示，2014年韩剧《来自星星的你》开播后，韩国化妆品对中国出口额达6亿美元，占其总出口额的31%；2015年，中国市场更是占据了韩国化妆品出口总量的40%，金额超过10亿美元。

在韩妆风靡的背景下，安易这样的韩国化妆品代购越来越多。但近几年，随着韩妆退潮、国货崛起，代购手里的韩国化妆品也“不香了”。

1月2日，红星资本局报道，曾在国内风靡一时的韩妆品牌悦诗风吟，如今也有败走中国的趋势。相较巅峰时期在中国拥有超600家门店，悦诗风吟的撤店率已高达77%。3年时间，悦诗风吟的营业利润更是缩水了93%。

消费者刘晨（化名）告诉红星资本局，以前一直有着消费韩妆的习惯，例如爱丽小屋的眉笔，每次都会从代购处购买囤货。但疫情后，刘晨找代购买眉笔时没有货，就换成了国货美妆品牌的眉笔，相比韩妆价格便宜，效果也差不多，在电商平台购买也很方便。

而另一边，国货美妆品牌踩中了短视频和直播电商的红利，逐渐站稳脚跟。《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，在2020年上半年，小红书平台上国货品牌内容阅读量同比大幅增长65.9%，远超欧美系品牌和日韩泰品牌。

中金研报指出，国货美妆凭借品质、功效升级，摆脱原本的“低价、劣质”标签，获取越来越多消费者认可，并涌现出完美日记、Colorkey、花西子等一批优秀的国货先锋；功效护肤领域，以薇诺娜、玉泽、润百颜等为代表的国货品牌也在增速持续领跑。

手里的“韩妆”不好卖后，安易告诉红星资本局，已经有同行转型成了国货品牌的分销商。“俄代”王暖也表示，自己也在做代购的同时，拿了两个国产小品牌的代理。

“在品牌看来，代购与直播间一样都是渠道”，曾经的代购李问表示。

身处“灰色地带”：走私、判刑

代购正退出历史舞台

值得注意的是，2019年1月，《中华人民共和国电子商务法》落地，规定包括微商、代购等在内的网上卖家需要备案登记，正常纳税，明确将微商、代购等新形式的网络交易纳入监管。

这意味着，代购的灰色时代结束。

此前，代购一直是一个游走在政策法规边缘的职业。有业内人士对红星资本局评价：“海外代购较国内专柜来说价格低廉，因而受到广大消费者的追捧。其中差价从哪里来？除各国定价及货币比率外，‘税’应当是其中的大头之一。”

因代购被追究法律责任的例子也不在少数。就在一个月前，郑州市人民检察院举行了一场针对留学生海外代购是否涉嫌走私的听证会。

据中新网报道，西班牙某大学在读研究生小许，从2020年8月起，在某网络平台开设网店，以直播代购方式从西班牙向国内销售奢侈品牌的箱包、鞋帽，通过某物流公司将货物走私入境再销售牟利。2020年8月至11月间，共偷逃海关税款19余万元人民币。

郑州市检察院第四检察部四级高级检察官丁明玉介绍，犯罪嫌疑人许某违反海关监管，走私普通物入境，偷逃应缴税额，其行为触犯《中华人民共和国刑法》第一百五十三条第一款项规定，应当以走私普通货物罪追究刑事责任。

另据新华社2014年11月报道，浙江两导游利用带团出国的便利，多次在境外免税店采购化妆品，以随身携带的方式将境外采购的化妆品携带入境，并在入境时选择无申报通道通关。

经杭州市中级人民法院审理判定，两导游为谋取非法利益而逃避海关监督，采用随身携带未向海关如实申报的方式走私各类化妆品，偷逃应缴税额较大，已构成走私普通货物罪。2014年11月21日，两人一审均被判处有期徒刑三年，缓刑四年，并处罚金人民币23万元。

与此同时，合法合规的跨境电商平台正在成为主流。根据艾瑞咨询发布的《2021年中国跨境海淘行业白皮书》，2020年，跨境进口零售平台成了中国消费者最常用的海淘渠道，占比高达58.3%。而个人代购占比仅为3.4%。

随着监管收紧、疫情来袭、直播风口、国货崛起等因素，跨境代购们正在慢慢退出历史舞台。

红星新闻记者 俞瑶 强亚铣

编辑 余冬梅

发布于：四川[db:内容]