腾讯，复制抖音 抖音电商重视“知识产权保护”对行业的影响和价

腾讯，复制抖音 抖音电商重视“知识产权保护”对行业的影响和价值， 

腾讯，复制抖音

文|树龙谈

01 补课，跨过地狱模式

今年开始，我感觉身边的朋友几乎都在做视频号。

我媳妇说，这叫“孕妇效应”——如果你怀孕了，就会发现大街上到处都有孕妇。

确实，最近我突破心魔、拉下老脸发了几条口播类的短视频，也有意观察、学习朋友们的作品。但视频号的繁荣印象，应该不仅仅是由我的选择性注意带来的。

现在有多少人经常使用视频号？

腾讯的财报不披露视频号的用户数，但有第三方报告（来自国海证券）估算，视频号2023年的日活跃用户数为4.5亿，也就是平均每天有4.5亿人使用视频号。这份报告还估算，抖音2023年日活跃用户数为7.6亿，比视频号多69%。快手财报则显示，快手2023年的日活跃用户数为3.8亿。

抖音第一，视频号第二，快手第三。

要知道，视频号是2020年才上线的。晚于快手转型短视频社区8年、晚于抖音诞生4年。

实际上，2020年底，我就和两个朋友合作开始耕耘视频号，但那时候的视频号产品太过糟糕。作为用户，你看到的视频基本都是从其他平台搬运来的，而且连刷好多条都不符合你的喜好；作为创作者，你发的视频基本只能被你的亲友、最多再包含他们的亲友看到，每一条视频的播放数据都低得很稳定。所以坚持很久之后，我们最终还是选择了放弃，并且觉得这个产品以后也就那样了。

视频号真正开始翻身是在2023年。

并不是说视频号团队在这一年干了啥惊天地泣鬼神的大事，只是因为视频号熬过了一个平台型产品最艰难的冷启动阶段。

平台型产品，往往一出场就是地狱模式。马化腾早期为了推广QQ，还得假扮女生跟人聊天。因为在QQ这样的产品里，一个用户的体验取决于其他用户的数量和质量。人少的时候大家的体验都很糟糕，人多之后体验会越来越好。淘宝也是这样，买家越多，卖家就越多、商品也更丰富；卖家越多，买家的体验也就越好。滴滴（双边）、美团外卖（三边）也差不多。

平台型产品，一旦突破规模的临界点——多边用户都较为满意的点，就会形成“飞轮效应”，用户数和用户体验飞速上升，直至形成垄断。前期难、后期快、赢家通吃，这正是很多平台型产品在早期疯狂补贴的原因。

说回视频号，一边是用户，一边是创作者。2023年以前，视频号基本是在“补课”——补产品课、用户课和内容课。比如，面向用户和创作者的基础功能的搭建、用户和创作者使用体验的提升、商业化基础设施的完善，以及用演唱会直播等形式吸引用户、用流量补贴吸引创作者。

到了2023年，随着用户和创作者形成规模，视频号的生态已经正式跨过了冷启动阶段。

然后，要开大“阀门”。

02 机器推荐，“打激素”

这个拉动视频号高速增长的“阀门”，叫机器推荐。

就像滴滴需要用算法匹配乘客和司机、美团外卖需要用算法匹配用户和骑手一样，视频号也需要用算法匹配用户和内容。而且视频号的机制明显更加复杂，因为不管是滴滴还是美团，服务的需求者和提供者是1对1的（拼车、骑手一趟送N单会比1对1难度大）。视频号的每个用户可以消费的内容数量非常大、每个内容可能被观看的用户数量也非常大，是一个N对N的复杂问题。

机器推荐为什么如此重要？

今日头条和抖音，因为机器（算法）推荐走向成功。在机器推荐大行其道之前，人们获取信息的主要方式是主动搜索（比如百度、淘宝）和人工推荐（比如门户新闻网站）。张一鸣提前看到了人人都是创作者、内容大爆炸的时代，当信息空前丰富，决定“一个用户应该看到什么内容”就会成为一个空前复杂的问题，而这个问题的解答只能靠机器。

为什么只能靠机器？

我以前在门户网站上班，一个频道编辑每天大概发布几十条内容，但（自己认为）重要的内容也不过一二十条，把这些内容按重要性排序、给推荐位，并不困难。但随着公众平台推出、自媒体时代到来，一天的更新量迅速膨胀到了十万甚至百万，人工阅读和挑选内容已经不再现实。机器推荐在效率上成为唯一答案。

说回视频号，早期的视频号还是沿袭了公众号的内容分发思路，以“关注”（订阅逻辑）和朋友点赞（社交推荐）为主。2021年，视频号机器推荐的比例只占大概30%。但是在2023年下半年，视频号的机器推荐占比一跃超过了50%。

这是因为在度过冷启动阶段后，视频号生态已经做好了拥抱机器推荐的准备。机器推荐的前提，一是要有海量的用户和用户数据（标签数据、行为数据等），二是要有海量的内容和内容标签，三是算法工程的完善。经过3年的“补课”，视频号已经万事俱备。

2023年，随着机器推荐的阀门越开越大，视频号的日活跃用户数不断攀升。但和日活相比，人均单日使用时长才是最能检验机器推荐成效的指标。因为用户使用时间长，说明机器推荐的内容都是自己喜欢的。

总时长翻番！这是腾讯2023年年报里的答案。原话是这么说的——“视频号总用户使用时长翻番，得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长。”

国海证券的报告估算，2023年人均单日使用时长这个指标上，抖音是126分钟、快手是124分钟，视频号是54分钟。

虽然还有不小的差距，但随着机器推荐的进一步放量，差距在加速缩小。腾讯在2024年第一季度财报里就表示——“视频号总用户使用时长同比增长超80%。”

张小龙曾经表达过一个观点，可以概括为“1210”，说的是理想状态下，关注、朋友点赞、机器推荐的比例应该是1：2：10，也就是说机器推荐的占比应该达到77%。

在可预见的未来，视频号通过机器推荐拉升日活和使用时长指标，以及拉动收入，应该是比较确定的趋势。

03 赚钱，长大该养家

腾讯是中国上市互联网公司里面市值最高的，大约3.2万亿人民币，比第二名（拼多多）和第三名（阿里巴巴）加起来还要多。

2023年，腾讯收入6090亿人民币。腾讯的业务主要由三部分构成：增值服务、网络广告、金融科技及企业服务。

增值服务，指的是游戏和社交网络服务，游戏是大头。2023年营收占比49%。

网络广告，是腾讯旗下各种产品带来的广告收入。2023年营收占比17%。

金融科技及企业服务，包含金融业务和云服务。2023年营收占比33%。

和游戏这样的现金牛业务相比，视频号算是明星业务——很有前景，但还处在发展的早期阶段。尽管如此，视频号对腾讯整体收入的影响已经开始显现。

视频号会给腾讯带来哪些类型的收入？可以参考快手。

广告收入，是大头。快手2023年营收的53%来自于线上营销服务，也就是广告收入。

直播收入，排第二。主要来自虚拟物品销售，可以理解为打赏收入。快手2023年直播收入占比超过34%。

电商收入，暂排第三。主要是电商业务相关的佣金收入。快手2023年电商收入占比应该在10%左右。

所以，未来的腾讯财报，三大业务都会受益于视频号的增长。

增值服务。视频号直播收入（打赏收入）应该会被算到游戏业务为主的增值服务里。考虑到视频号的打赏文化没有抖音、快手浓烈，以及最近几年“榜一大哥”财力缩水等因素，这部分贡献的前景不会特别诱人。

网络广告。腾讯2023全年、2024年一季度的网络广告收入大涨、整体毛利率大涨，正是受益于视频号。预计随着视频号商业化能力的提升，腾讯的网络广告收入占比会继续上升。

金融科技及企业服务。视频号的电商收入会被算在这里，但目前尚处于发展早期。

腾讯虽然家大业大，游戏、文娱、金融和云业务非常稳健，但能打、更有前途、支撑腾讯业绩和股价蒸蒸日上的还得是视频号。这也是马化腾说微信和视频号是“全村的希望”的原因。

不得不提的是，在赚钱这块，视频号要补的课更多。

国海证券的报告估算，抖音（仅中国区）2023年的总收入为5954亿人民币，几乎赶上整个腾讯公司的年度收入。算上海外业务，字节跳动很可能已经成为中国互联网赚钱一哥。与抖音相比，视频号赚的钱不在同一个级别。

从2023年开始，视频号加快了商业基础设施的建设，腾讯广告平台和视频号电商体系备受重视。

电商被寄予厚望，但差距非常大。有报道称，抖音电商2023年的GMV（商品交易总额）高达2.6万亿人民币；财报显示，快手电商2023年GMV为1.1万亿；国海证券估算，视频号2023年的电商GMV仅仅为3200亿。

不过，差距也意味着上升空间。只要视频号的用户基本盘稳定扩大，赚钱能力的提升只是时间问题。

04 学抖音，也得做自己

内容创作者都得感谢抖音和腾讯。

视频零基础的我，最近试着拍摄和剪辑了几条短视频，结果发现有剪映这样的软件，傻瓜也能当短视频博主。剪映真的太方便了，把原来高大上的视频剪辑工作，拉到了小白都能轻松驾驭的水平。

不得不感叹字节跳动这家公司的厉害。

我有个微信好友叫李明顺，他预计剪映（包含海外版CapCut）的月活已经达到6亿，如果单独拿出来融资的话，李明顺觉得剪映的估值在500亿到1000亿美元之间。

剪映对于视频创作者，正如微信公众号对于图文创作者一样，最大的意义在于极大地降低了内容创作的成本。这一点非常重要。对于平台来说，把创作成本降低到接近为零，才能建立爆炸性的内容池；对于创作者来说，因为有这些好用的工具和平台，才有机会在新的内容生态里耕耘。

微信的公众号平台也非常值得尊敬。推出十几年了，一直服务图文创作者，坚持订阅逻辑，让很多创作者靠公众号建立了自己的生意。当然，现在公众号也在向机器推荐转变。毕竟，订阅逻辑会限制内容生态的规模和效率，也会导致流量的分配权力不在平台手里，平台因此很难从中赚钱。拥抱算法，是大势所趋，创作者也不必抱残守缺、活在昨天。

说回微信的视频号，一直在摸着抖音过河。算是高手间的互相学习。

我身边的媒体人今年都在花很多精力做视频号，大家没把重心放在抖音的原因有这么几点：

认为抖音没红利了，不买DOU+内容跑不出来，买DOU+又算不过账。

很多媒体和自媒体的生意模式是toB为主，读者是行业读者，客户是行业客户，视频号因为有微信的关系链，朋友点赞、朋友圈分享的传播方式，更容易影响到目标受众。

视频号目前还有流量红利，没那么卷。

有个媒体朋友说，微信还有“大招”没放，这个“大招”是把底部的“通讯录”入口换成“视频号”。这个想法十分大胆，要知道微信和WeChat的合并月活跃用户数是13.59亿，更便捷的入口，意味着更多的用户和更长的使用时长。

抖音一直把腾讯当成最大竞争对手，这是非常清醒的，但想要阻止腾讯搅局短视频领域十分困难。

投资人朱啸虎前不久接受采访时这么评价腾讯——“腾讯一贯思路是不急的，在后面慢慢跟，它有场景、有数据，你看腾讯从游戏到视频到音乐到文学，都是在后面跟着跟着第一了。”

腾讯能在微信体系里把视频号做起来，追赶抖音，一部分功劳要记在微信这个超级产品上，它几乎就是互联网的基础设施，每个人都会安装、每个人都在高频使用，在微信之上捆绑其他产品较为容易。

但是，也不能忽略腾讯超强的学习能力、产品能力和经营耐心。有实力、有流量的巨头公司很多，大家都对短视频赛道垂涎三尺，但真正能把产品打造好的也只有腾讯。视频号诞生后的这4年，不慌不忙、慢慢补课，能够看出腾讯这家公司非凡的耐心和毅力。

如今的视频号，也不全是对抖音的粗暴模仿，它也在寻找自己的道路。比如，视频号在二三线城市的用户分布要高于抖音快手，这些用户喜欢的内容、互动的方式，也跟抖音快手有很大不同。

字节跳动在海外很猛，视频号出海暂时还看不到追赶TikTok的机会。但在国内，抖音和视频号终究会成为旗鼓相当的对手。

竞争是一面镜子，会让大家慢慢找到自我。


抖音电商重视“知识产权保护”对行业的影响和价值

从零售电商平台发展来看，无论是传统货架式电商，抑或是社交电商、内容电商等创新零售电商商业模式，“知识产权保护”是电商行业得以创新发展的基础之一，也是整个电商行业共同面临的课题。

对于平台来说，重视知识产权保护，建立良好的平台经营环境有利于商家间的良性竞争；

对于消费者来说，能够保障消费者权益，提升用户体验；

从产业的角度来看，则为产品和服务创新的高质量发展提供更好的保障，实现产业的健康发展。

国家政策层面也在持续推进治理和法制的建设完善，2021年8月31日，国家市场监督管理总局向社会公开征求对电商法知识产权保护相关条款的修改意见，进一步加大侵犯知识产权行为的处罚力度，更好地保护知识产权权利人，其中相关条款同样也将适用于直播电商、社区团购等新型电商平台。

随着创新商业模式的发展，传统电商平台也逐渐布局图文、短视频和直播，补充货架式电商的内容导购，而以抖音兴趣电商为代表的内容电商，从商业模式的差异性、场景的多样化到平台的参与度都更加地复杂和独立，对知识产权保护提出更严苛的挑战。

内容电商平台在“知识产权保护”的挑战

从「庄帅零售电商频道」的长期研究来看，传统货架式电商平台的运营模式是围绕“货”进行的，知识产权保护自然也是围绕“货”来建立：

一是对“货的展示”原创保护，即商品视频、头图和商品详情图等；

二是对“货的源头”在供应链环节进行假货和侵权问题治理；

三是联合品牌进行商标、著作权等的保护延展。

传统电商平台在“货”的知识产权保护方面，经过二十多年的发展，已经有着丰富的治理经验，技术手段和运营能力一直在不断加强。

通过对内容电商的深入分析，在新业态高速发展的过程中，以抖音电商为代表的内容电商平台同样面临传统电商发展过程中，所涉及的供应链和运营的“知识产权保护”问题。

内容电商平台想做好“知识产权保护”，需要借鉴传统电商平台在“知识产权保护”的经验和规则。

其次，抖音兴趣电商的购物链路，由于加入了短视频和直播的“内容”形式，形成了“内容-直播-商品”的购物链路，和传统货架式电商有很大的不同，所以在“知识产权保护”也出现了两方面的差异：

一、“内容”与“电商”融合使得知识产权保护的链路更加复杂

不同于货架式电商平台主要以“货”的维度进行平台建设，抖音电商的商家除了在平台进行商品方面的运营外，还有短视频和直播的“内容”形式的运营和创作，并且内容与商品之间存在着紧密的联系。

那么，抖音在知识产权保护方面不仅要分别对商品和内容进行治理防控，还要对商品和内容的关联性进行审查，需要从多个维度进行评估，避免出现“内容没问题但匹配到假货商品，或是内容中出现侵权信息影响到正品品牌的形象”问题，这需要发展新的技术能力探索“内容-直播-商品”全链路的规则体系。

二、侵权场景相比传统电商模式更加多样化

抖音电商是以内容为核心，用户则通过对内容的兴趣促成对货的购买转化。不同于货架式电商对内容导购模式的补充定位，抖音电商的内容量级更大，审查场景更复杂，同时内容的知识产权保护范围还涉及影音版权、著作版权等等，远超出传统电商的审查范围。

同时，内容会和用户产生直接的联系，除了出现纠纷的被动防控，前置的侵权防控也非常有必要，以避免平台性的风险出现。

面临着“内容”与“电商”融合过程中更为复杂的“知识产权保护”体系，3月18日，抖音电商发布《2021知识产权保护报告》（以下简称报告），呈现了在过去一年抖音电商在知识产权保护方面的努力，在为内容电商行业提供经验和参考的同时，也能进一步以开放合作的心态观察抖音电商在知识产权保护方面的成效。

抖音电商“知识产权保护”的方法和价值

通过「庄帅零售电商频道」的研究了解，自2020年6月成立以来，抖音电商已经建立了版权保护、主动防控、投诉处理、品牌合作、线下打击和公众教育六大业务模块，从这六大业务模块来看，抖音电商在知识产权保护方面已经建立起了相对全面的业务结构和治理能力。

基于兴趣电商“内容”与“电商”紧密关联的特性，抖音电商上线的官方维权平台IPPRO，是行业内首个实现同时对商品和内容进行维权的平台。

对于电商平台的经营商家或是创作者来说，通过完成知识产权的备案，就可以通过系统线上发起维权和投诉，实现全面的维权线上化。

截至2021年底，IPPRO已为3900个权利人和6409份知识产权备案维权提供了服务，受理侵权投诉超1万次，删除侵权链接超4.8万条。

除了后置发现侵权问题的投诉处理，抖音电商自主研发“假货防治全景视图系统”，对抖音电商全平台的“内容-直播-商品”进行算法检索，对疑似侵权商品进行主动拦截。

通过技术手段实现侵权的主动拦截，能够提升平台的整体经营环境，保障创作者的权益，提升内容平台的用户体验。

报告显示，目前主动识别假货成功率超80%，全年删除侵权链接超23万条，处罚达人侵权行为超3万次，封杀侵权店铺超1万个。

此外，针对知识产权保护，抖音电商还成立了防伪实验室，与中检等5家机构以及小米、安踏、苹果、阿迪达斯、耐克等超过200个国内外品牌及协会达成合作，全年投入600万专项资金，进行实验样品的购买和鉴定。

同时成立大众评审机制，收到超2000份消费者有效反馈，帮助识别并处罚超1万件侵权商品和超650个侵权店铺，300多个品牌的知识产权得到保护。

在防范治理的同时，抖音电商还上线了相关教育视频和直播课，以提升商家和达人对知产保护的认知。

除了通过自主维权平台、算法自动检测和人工检测构建知识产权保护体系，抖音电商还建立“情报-研判-存证-打击”四大系统，对外主动向公安机关推送线索，积极从源头打击制假售假。

一年多的时间，抖音电商在知识产权保护的成效非常显著，以最直观体现知识产权保护的图书为例：

报告显示，抖音电商与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟联合发起反盗版倡议，得到了70余家出版社、文化机构的共同响应。在抖音电商发起的“全民好书计划”的推动下，正版图书销量同比增长312%。

当然，加强知识产权保护，除了平台和相关机关的防治管理，更重要的是通过宣传提升大众对知识产权保护的意识，这也是抖音电商相较于其他电商平台的独有优势所在。

基于内容平台的属性，抖音电商推出防伪系列栏目《防伪dou知道》，通过真实趣味的内容，为消费者提供真伪鉴别相关知识，提升其知产保护意识。

国家知识产权局和多地公安、法院、市场监督管理局等部门也在抖音开设官方账号，对公众进行知产保护教育和宣传。

不得不说，在抖音电商高速增长的业绩下，知识产权保护的阶段性成效创之不易。

虽然从行业现状和创新的商业模式来看，抖音电商在知识产权保护上的难度相对较大，但有决心并愿意持续投入，相信就能实现抖音电商所期望的“有质量的GMV”。

知识产权保护需要市场监管部门、品牌、平台、用户多方共同参与和打造，希望抖音电商的报告可以为行业提供有价值的参考和借鉴，也期待抖音电商与业界共同努力，使电商行业成为模式创新、产品创新和服务创新的聚集地。

发布于：北京[db:内容]