春季化妆品市场回暖迹象明显，唯品会数据显示国产彩妆销量增势突

春季化妆品市场回暖迹象明显，唯品会数据显示国产彩妆销量增势突出 物流和原料双双受困，化妆品企业加速创新应对挑战， 

春季化妆品市场回暖迹象明显，唯品会数据显示国产彩妆销量增势突出

醒春万物生，新的春天里想变美的心情肆意生长。

国家统计局公布的数据显示，2023年1-2月社会消费品零售总额达77067亿元，同比增长3.5%。其中，化妆品类零售总额656亿元，同比增长3.8%，实现自2022年8月以来的首次正增长，化妆品市场回暖势头明显。

近日，唯品会联动众多知名美妆品牌发起名为#唯品会美妆醒春计划#的消费者调研，并基于平台销售数据、品牌反馈以及来自微博、小红书、B站、知乎等平台的近1500份网友回复，发布《2023美妆醒春趋势》（以下简称《趋势》）。《趋势》显示，今年以来，彩妆先行、需求精细化、精简护肤等趋势显著，给美妆市场带来新的发展空间与增长点。

趋势一：大盘复苏之下，彩妆率先起跑

在生机盎然的春日里，明艳的妆容让人心情更加愉悦，社交更加自信。受益于消费及社交场景的全面放开，2023年第一季度彩妆消费率先起势，吹响了美妆市场复苏的号角。

唯品会数据显示，2023年1月至3月中旬，平台彩妆销量环比增长6.24%，其中唇妆、眼妆产品增幅最为明显，环比增长15.3%、18.6%。品牌方面，以花西子、卡姿兰、橘朵等为代表的国产美妆品牌销量有显著上涨，环比分别增长17.1%、24.9%、20.6%。

地域方面，一线、新一线城市的美妆销量增势突出，如北京、上海、广州、深圳的美妆销量环比增幅在20%至40%之间，“最爱美城市”成都、重庆的增幅均超过80%。在美妆销量排名前十的城市中，西安环比增长101.9%，增速位列全国第一。

趋势二：消费需求精细化，细分赛道被看好

随着消费者需求精细化，越来越多的美妆品牌进一步拓展产品线，捕捉细分赛道机会。以橘朵为例，在眼影、腮红等优势品类之外，于2022年推出了高光修容盘、极细眼线液等创新产品，形成了更加完善的产品布局，快速抢占细分市场。

同时，消费者对化妆品的认知快速提升，对品牌的产品力提出了更高的要求。兰瑟品牌负责人指出，不少“成分党”甚至对产品的基本配方和功效特色都谙熟于心，美妆赛道将会持续“卷功效”、“卷研发”。

此外，需求精细化还体现在消费场景+风格上。美宝莲品牌负责人表示，“随着消费者需求的圈层化、多元化、精细化，美妆个护品牌逐步通过不同情感、场景的话题创新打破圈层边界，扩大品牌影响力。”

趋势三：品质消费占上风，减法护肤成热点

#唯品会美妆醒春计划#消费者调研结果显示，近一半受访消费者反馈，过去三年消费心态趋于平静，选择更加理性，更加关注产品品质，“以前火什么买什么，现在宁缺毋滥，会选择品质好且适合自己的产品”。

美宝莲品牌负责人认为，消费者对于美妆个护产品品质和细节的追求，体现了典型的悦己生活态度。

“不断变化的生活方式正在重塑消费者与美妆个护的关系”。一位美妆行业人士表示，“在环保意识、健康主义的影响下，消费者越来越青睐原料天然、成分安全的产品。在妆容上，更多消费者开始‘做减法’，推崇自然、干净的妆容，告别浮夸风，追求原生感。”

经历了大半年的市场低迷后，化妆品行业景气度大幅拉升，今年214情人节和3.8妇女节期间化妆品热销，也让各家品牌对接下来的市场走向持乐观态度。

橘朵品牌负责人表示，“当社会整体流动性恢复正常之后，市场的活力日益展现。更重要的是，我们在行业中看到了更多的信心，这个信心既来源于供应链、渠道端，也来源于消费者，更来源于行业的各个品牌。这让我们对于美妆行业的整体复苏充满期待”。

唯品会美妆负责人表示：“如醒春计划的初衷一样，唯品会希望携手美妆品牌在春天相聚，从春天出发。”


物流和原料双双受困，化妆品企业加速创新应对挑战

物流、资金流、人力被迫减少的当下，如何在艰难时期生存下来，成了这轮美妆大考中前所未有的挑战。

一路高歌猛进的化妆品行业，在这个春天遭遇到疫情带来的挑战。

自新一轮疫情蔓延以来，上海化妆品行业生产被按下暂停键已近一个月。200多家企业停摆，在“金三银四”的黄金季无法发力；一些在上海及长三角转运的化妆品，也因疫情外溢导致物流受阻，退货率居高不下。

“我们现在最大的困难就是运输进出受阻，产品运不出去，原材料又运不进来，无论是进口的还是国产的。”伽蓝集团质量安全负责人倪莉莉告诉第一财经。

随着伽蓝工厂所在地奉贤区实现社会面基本清零，停摆了近一个月后生产终于回归正轨。一周前，400多名员工有序回到东方美谷园区，调试设备恢复生产线，将生产重心放在防疫相关产品上。

疫情逐步得到控制后，更多企业加入复工复产行列。沪上多家化妆品企业告诉第一财经，正按照政府要求和安排，开展复工复产相关工作。4月27日，上海疫情防控发布会上介绍，对达到社会面基本清零的区实施“有限人员、有限区域、有限活动”。

作为化妆品市场重地，上海环环相扣的产业链所受影响正在显现。而在邻近的长三角地区，反反复复的疫情也导致根基不稳的美妆生意举步维艰。

资金流、人流被迫减少的当下，如何度过艰难时期，成了这轮美妆大考中前所未有的挑战。

重启生产

居家隔离的一个月，倪莉莉除了居家办公，最关心的是楼栋的“菜篮子”，她负责帮邻居们订菜，也利用专业知识做起了消毒工作。

封闭居家的日子里，她已经习惯线上工作，远程视频监督日常生产、防疫以及质量检验工作。伽蓝工厂是从3月28日开始全面停产的，只留下1/10左右的员工驻场。4月19日获批复工，生产线重启，至4月底产能可恢复至六成，优先生产防疫相关产品。

疫情以来，长时间戴口罩，频繁使用酒精和消毒液，容易引发皮肤问题，比如脸部敏感、手部粗糙等。针对“口罩脸”“酒精手”等现象，倪莉莉表示，近期工厂将优先生产消费者需求较大的产品，比如旗下敏感肌品牌珀芙研的728修护霜、核心品牌自然堂、美素的护手霜，以及消毒湿巾、免洗洗手液等。

4月23日，含这些产品在内的一批物资，被捐赠给工厂所在地金海街道社区卫生院，用于解决医护人员、抗疫志愿者的皮肤受损问题。3月至今，伽蓝已陆续捐赠总价值超200万元的抗疫物资。

沪上另一家本土化妆品巨头上海家化，为了保障春夏新品按时上线以及直播运营，一个21人的小团队肩负起了上百场直播任务。上海家化方面表示，已关注到关于疫情防控指引的相关文件，会积极与政府保持沟通，按照要求安排和开展复工复产相关工作。

由于疫情外溢，长三角及更远区域亦被波及。作为全球最大美妆集团，欧莱雅的研发和生产受到一定影响，其在中国建有两个工厂，目前宜昌工厂正常生产经营，毗邻上海的苏州工厂则在防疫管理下有序推进生产。欧莱雅方面表示，提振消费信心、释放消费需求是全面推进复工复产不可或缺的重要环节，目前公司正在推进疫情后助力消费复苏相关活动的筹备。

原料瓶颈

不管是国际品牌还是代工品牌，在疫情封控下，原料短缺扼制着整个行业的生产命脉。

在坐拥众多原料公司的广州白云区，不少企业和工厂由于静态管理而停工停产。全国各地也出现了类似现象，部分公司的物料已经消耗殆尽，这直接导致化妆品行业陷入原料短缺的瓶颈。

“化妆品里面涉及到原料比较多，但配方是固定的不能随意变更，原料缺一不可，由于运输等原因，原材料紧缺，无法正常生产，这是目前比较大的一个问题。”倪莉莉说。

更令她担心是，5月1日是化妆品行业一系列新规即将实施的“大限”之日，企业必须在此之前完成产品备案、注册资料补录等，否则将面临产品备案/注册被撤销的问题。此外，企业还需要对部分化妆品的功效宣称进行评价，并上传依据的摘要或人体功效试验报告。但在这段冲刺期，在沪企业大量人员居家无法到场，功效测评机构招募志愿者更是无法达成，相关工作只能暂缓。

“伽蓝一共涉及400多个产品，要求在5月1日之前完成补录。我们大概算了一下，30%左右的产品是无法如期完成的，所以也希望相关部门能够准予延期。”倪莉莉表示，基于疫情以来国内外市场的不稳定因素，两年前，公司已经开始完成一些核心配方的储备开发以及国产原料的开发和应用。“一旦遇到国际原料断供，我们就会启用替代配方，确保不影响终端的交付，届时需要相关部门帮助快速解决备案问题”。

自2月以来，原油高位震荡导致国际市场原料价格暴涨。4月，化工巨头巴斯夫对欧洲市场所有聚氨酯产品进一步上调价格，LG化学自第二季度开始也将针对ABS产品进行提价。在国内，日化类常用原料如异丁醛、有机硅DMC涨幅明显，这将进一步蚕食企业的利润空间。

原料涨价正在倒逼国内原料商和代工厂加速自主创新与开发。比如，全球最大的玻尿酸供应商华熙生物，通过自创新品牌润百颜，避开玻尿酸这条拥挤赛道，跻身日益增长的敏感肌修护市场。

与它类似的，还有福瑞达生物旗下创立于2018年的瑷尔博士。根据其母公司鲁商发展4月14日公布的2021年年报，福瑞达业绩亮眼，全年营收14.95亿元，同比增长117%；其中瑷尔博士全年营收7.44 亿元，同比大涨272.14%。

“原料去全球化已成为趋势，化妆品行业需要尽快推进国产原料替代的步伐。”沪上知名代工企业上海臻臣董事长田勇近日这样提议。

创新求生

疫情阴霾下，不少人感叹，今年的生意比去年还要难做。

实际上，为了自救，身处困境的各行各业都盯上了直播、社群、小程序“三件套”，而美妆是被重点布局的赛道。近日，在南方航空的直播间里，空姐化身主播，卖起了售价不到官方价格一半的热门化妆品。与此同时，电商平台c店美妆价格“跌跌不休”，不少大牌一降再降，消费者剁手买来的囤货转眼变成“赔钱货”。

有从业者认为，疫情导致消费者在购买时更加谨慎，或者索性放弃非刚需的美妆消费；而品牌为了拉动销售额被动参与大力度促销，从而进入恶性循环，甚至引发新一轮行业洗牌的提前到来。而对于流量品牌而言，这个春天将尤为难熬。

4月18日，国家统计局发布数据显示，3月化妆品商品零售额为345亿元，同比下滑6.3%，4月或进一步下行。

“这波疫情对企业的影响，不单单是第一季度或者是第二季度的营收，基本上半年甚至全年都会受影响。虽然是否亏损，还要看疫情恢复以后消费者的购买力，但从整体来看营收肯定是下降的。”倪莉莉表示。

伽蓝的自救方法，是从疫情暴发之初，就搭建了应对疫情、确保生产供应、经营可持续的发展机制；2021年7月上线使用一盘货数字化系统，通过建设供应链分仓布局，增强了企业的抗风险能力。倪莉莉提到，在封控前，公司第一时间运出去了大约390万支产品，补充到全国的12个顺丰分仓。

疫情期间如何解困保供，并尽快平稳复工复产，困扰着这段时间的化妆品行业从业者。在4月9日召开的上海市重点化妆品企业纾困解难工作线上交流会上，15家企业代表献计献策。包括上海上美、相宜本草、莹特丽、美臣在内的多家企业都提到了跨省驳车、供应商异地布局、人力优化、资源共享等自救方法。

去年7月，《上海市化妆品产业高质量发展行动计划》（2021-2023年）出台，提出力争到2023年全市化妆品市场规模达3000亿元，化妆品产业主营业务收入超千亿，形成年营业收入超过50亿元的领军企业10家、20亿元的优质企业10家以上；拥有3～5个走向国际的领军品牌，培育20个国内一流经典品牌，孵化一批潮流新锐品牌，上海自主品牌市场占有率逐年提升。

过去两年，国潮彩妆频频火出圈，完美日记、花西子等新兴品牌不断刷新销售数值，引发资本热捧。日新月异的营销模式更新下，小红书种草+kol背书模式逐渐失灵，研发能力+自有工厂成为更受认可的加分项。

（图片由企业提供）

发布于：上海